5+1 Pointtia: Facebook - Mitä markkinoijan pitäisi ymmärtää?

iimeisen muutaman viikon ajan Facebook on vallannut uutisotsikoita kiihtyvään tahtiin, ja tällä kertaa kyseessä eivät ole vain positiiviset kvartaalitulokset. Cambridge Analytican ja sitä seuranneen mediamyrskyn keskellä ajattelin palata perusasioihin pitkälti eilisen Mark Zuckerbergin USA:n senaatille tarjoileman kyselytuokion jälkimainingeissa.

Kyseinen viiden tunnin istunto antoi melko laajan kuvan siitä mitä Facebook tekee tai ei tee, ja Zuckerbergin vastaukset avasivat kattavasti Facebookin toimintaa käyttäjätietojen, mainonnan kohdentamisen, sisältöjen seurannan ja henkilökohtaisen tietosuojan osalta.

Samalla istunto tarjosi ennen kaikkea ikkunan siihen, millä tasolla koulutettujenkin ihmisten ymmärrys Facebookin kaltaisen palvelun toiminnasta on. Todella selvästi tuli esiin se, että Facebookilla on vielä paljon tehtävää - jos suurin osa kuulemisessa kysymyksiä esittäneistä senaattoreistakaan ei ymmärrä palvelun perustoimintaa, sitä tuskin ymmärtää valtaosa käyttäjistäkään.

”How do you sustain a business model in which users don’t pay for your service?” "Senator, we run ads."

Yhdistetään tähän laajaa uutisointia tietovuodosta ja venäläisistä valeuutisista vaikuttamassa vaalitukoksiin ja soppa on valmis. Mitä minun tiedoillani tehdään? Kuunteleeko Facebook minua? Luetaanko viestejäni?

Vaikka markkinoinnin ammattilaisille voi olla täysin selvää mitä mainonnan kohdentamisen välineet tai sovelluskehittäjien rajapinnan mahdollisuudet käytännössä tarkoittavat käyttäjän näkökulmasta, on se todennäköisesti suurimmalle osalle yli 2 miljardista kuukausittaisesta käyttäjästä melko vierasta.

Toisaalta tässä kokonaisuudessa on myös monta puolta, joita ei välttämättä tule markkinoijanakaan käsiteltyä jos ei ole tiiviisti digissä kiinni, joten kokosin tähän 5+1 kohtaa aiheen selvittämiseksi.

1. Facebook ei myy käyttäjätietoja mainostajille - tai kenellekkään

Yleinen harhaluulo vaikuttaisi olevan se, että Facebook myy käyttäjädataa ja tekee tällä liiketoimintaa. Ihmisten huoli kohdistuu siihen, miten moni voi eri tavoilla päästä juuri heidän tietoihinsa käsiksi - päästään hyvin nopeasti yhtälöön jossa suututaan siitä mitä kaikkea Facebook meistä kerää kun todellisuudessa jokaisen tulisi ymmärtää mitä tietoja itse palvelulle annamme.

Facebookin ansaintalogiikka perustuu käytännössä kokonaan mainosalustaan, jossa kuka tahansa voi luoda mainontaa tekemällä Facebook-sivun ja mainostilin. Mainosten luominen on loppujen lopuksi melko helppoa ja alkuun pääsee nopeasti. Todellinen pihvi on mainonnan kohdentamisessa ja tästä yritykset ovat valmiita maksamaan - voit kohdentaa mainoksesi tarkasti alueen, iän, sukupuolen, kiinnostusten, parisuhteen ja monien muiden tekijöiden tai käyttäytymistapojen perusteella. Markin omin sanoin:

There is a very common misconception that we sell data to advertisers, and we do not sell data to advertisers. What we allow is for advertisers to tell us who they want to reach and then we do the placement. So, if an advertiser comes to us and says, ‘Alright, I’m a ski shop and I want to sell skis to women,’ then we might have some sense because people shared skiing related content or said they were interested in that. They shared whether they’re a woman. And then we can show the ads to the right people without that data ever changing hands and going to the advertiser. That’s a very fundamental part of how our model works and something that is often misunderstood.

Facebook ei myy dataa, vaan antaa mahdollisuuden kohdentaa mainontaa aggregoidun datan perusteella. Ja tässä on tärkeä ero.

2. Facebook ei kuuntele sinua tai ystäviäsi

Pitkään eläneen urbaanilegendan mukaan Facebook kuuntelisi puhelimesi ja tietokoneesi mikrofoneja ja kohdentaisi mainontaa kuulemansa perusteella. Todennäköisesti tämän takana on ollut se, etteivät näin väittäneet ihmiset ole ymmärtäneet vierailevansa kyseisen keskustelunsa aihealueen sivuilla tai muuten olevansa siitä niin kiinnostuneita että mainokset osuvat heille esim. retargetingin kautta.

Jo lähtökohtaisesti väite on ollut melko järjetön - olisi todella tehotonta käyttää 2 miljardin käyttäjän puheentunnistukseen vaadittavat tehot seuloakseen sieltä seasta mainonnan kohdennukseen tarvittavaa dataa, kun käyttäjän kiinnostukset ja muut tiedot saa riittävällä tarkkuudella jo nykyisellä annettuihin tietoihin ja käytökseen perustuvalla mallilla. Puhumattakaan siitä millainen paskamyrsky syntyisi, jos tälläisestä toiminnasta jäisi kiinni tehtyään sitä salassa. Not worth it.

Zuckerberg myös yksiselitteisesti kertoi (valan vannoneena) ettei Facebook näin toimi.

3. Facebook ei lue viestejäsi - algoritmi lukee, mutta vain estääkseen häirinnän ja laittomuudet

Toinen edellisen kanssa liikkunut huhu, tai ainakin väärinkäsitys, on liittynyt uutisointiin jossa on otsikoitu isosti Facebookin lukevan käyttäjien viestejä.

Tavallaan tässä on kuitenkin totuuden siemen, mutta vain osa siitä - Messenger-viestejä nimittäin käydään läpi automaattisesti mm. lapsipornon ja haittaohjelmien leviämisen estämiseksi. Ohjelma estää haitallisten viestien leviämisen tai ilmoittaa niistä jolloin ne voidaan erikseen tarkastaa ja ryhtyä tarvittaviin toimiin viranomaisten kanssa.

Mainonnan kohdennukseen ei viesteistä oteta tietoja. Jälleen - not worth it.

4. Sovellusten datankäyttö

Rajapinnan kautta käyttäjädataan kiinni - käyttäjän luvalla - pääsevät sovellukset ovat edelleen haasteellinen kokonaisuus Facebookille, vaikka täällä havaittuihin ongelmiin onkin Cambridge Analytican jälkeen tartuttu entistä tarkemmin.

Käyttäjät voivat mitä tahansa Facebook-sovellusta käyttäessään valita mitä tietoja jakavat Facebook-sovellukselle. Yleisin esimerkki tälläisestä on se, että käytät jonkin kolmannen osapuolen palvelussa Facebook-sisäänkirjautumista ja sinut tunnistetaan palveluun näiden tietojesi perusteella - aikalailla win-win helppouden puolesta.

‍Tämän lisäksi on kuitenkin joukko enemmän ja vähemmän kyseenalaisia sovelluksia, joista ehkä tunnetuimpia ovat erilaiset kyselyt, kuten nametests - ihmiset haluavat testata millainen kukkalajike tai koiranpentu he olisivat, ja luovuttavat tätä vastaan pahimmillaan koko profiilinsa tiedot sovelluksen käyttöön. Aiemmin tälläinen sovellus saattoi kerätä myös sovellukselle luvan antaneen kavereiden tietoja, josta koko Cambridge Analytican casekin on pitkälti kiinni.

Nykyisellään tietojen käyttö on merkittävästi rajatumpaa sovelluskehittäjien toimesta - esim. kun käyttäjä on 90 päivää inaktiivinen, loppuu pääsy käyttäjän tietoihin. Myös kehittäjästatuksella olevia yrityksiä seurataan tarkemmin ja varmennetaan niiden tarkoituksia verrattuna aiempaan.

Probleema on syntynyt ja syntyy jatkossakin siitä, miten hyvin Facebook pystyy tasapainottelemaan sovellusten tekemiseen ja käyttöön tarvittavan datan avoimessa jakamisessa, mutta varmistumaan samalla että kehittäjät käyttävät sitä hyviin tarkoituksiin - eli parempiin käyttäjäkokemuksiin meille kaikille.

5. Sananvapauden tulevaisuus

Yksi mielenkiintoisimpia avauksia Zuckerbergin kyselyssä oli se, kun keskustelu siirtyi Facebookin rooliin sananvapauden mahdollistajana ja toisaalta vihapuheen estäjänä. Kun sisältöä syntyy valtavalla tahdilla, miten kaikkea voidaan valvoa?

Zuckerbergin vastaus tähän oli pääasiassa tekoälyn kehitys seuraavan 3-5 vuoden aikana sekä nykyisen 10.000 henkilön sisältöjen valvontaan keskittyvän osaston tuplaaminen.

Tähän liittyy kuitenkin paljon hyviä ja vakaviakin kysymyksiä.

Miten määritellään vihapuhe tarkalleen? Missä menee tiukan keskustelun ja vihapuheen raja? Miten varmistetaan ettei liberaali ”sisällönvalvoja” tai kuratoija estä konservatiivisemman agendan keskusteluja (tai toisinpäin)? Kuinka varmistutaan siitä ettei algoritmi suosi sen kehittäjien agendaan sopivia sisältöjä? Pitäisikö tätä kaikkea säädellä lainsäädännöllä?

Facebookin valta tiedon välittäjänä on niin massiivinen, että sananvapauteen liittyvän keskustelun kehitystä seuraan ainakin itse mielenkiinnolla.

+1. Pitääkö olla huolissaan?

Facebookin ongelmat ovat tällä hetkellä ennen kaikkea viestinnällisiä - suurin osa asioista oikeasti toimii jo ”kuten pitäisi”, mutta käyttäjien ymmärrys niistä on väärä.

Tähän tulee ilman muuta suhtautua vakavasti, ja vaikuttaisi siltä että Facebook myös näin tekee. Todella mielenkiintoista nähdä miten tästä edetään, mutta ainakin itse uskallan sanoa että Facebook on päässyt jo niin pitkälle ”too big to fail” -kategoriassa että sen tuhoa missään määrin olisi vaikea kuvitella.

Markkinoijana en olisi huolissaan. Verkostojen voima pitää käyttäjät paikalla ja fiidien skrollaus jatkuu kunhan myrsky vesilasissa hieman laantuu.

Käyttäjänä en myöskään henkilökohtaisesti ole huolissani, sillä mieluummin vastaanotan mainontaa joka on edes jollain tasolla relevanttia - jos vaihtoehto on mallia printtilehti & kaikkea kaikille. Palvelu on ”ilmainen”, joten siitä maksetaan omalla datalla ja tämän olen hyväksynyt jo pitkään.

‍Markkinoijan pahin vihollinen on siis jatkossakin asiakkaan peukalo. Se nimittäin pitää edelleen jollain keinolla saada pysähtymään oman sisällön kohdalle. ?

‍-Jami Pankakari

‍Kirjoittajan (LinkedIn) mielestä faktoja ja mielipiteitä voi ilman muuta vertailla, mutta ei siinä usein juurikaan järkeä ole. Digistrategi, joka uskoo että jatkuva oppiminen ja riittävä määrä kahvia on paras keino menestyä. Vapaa-aikaan kuuluu crossfit, satunnainen valokuvaus sekä keskivaikea gadget-addiktio.