Datavetoinen markkinointi on ihanaa - vielä kun dataa on

atasta on osuvasti sanottu, että se on digitaalisen aikakauden öljy. Markkinoinnin data on tuonut tarot-korteista nykyaikaan. Kuten useampi aiempi kipinävuorolainen on (täällä ja täällä) jakamillaan kokemuksilla osoittanut, sen ihmeellisiin vaikutuksiin kuuluu, että sijoitettua euroa kohden voi odottaa saavansa arvauksia parempia tuloksia. Ylipäänsä se tuo tolkkua tekemiseen. Voiko enää puhua mielekkäästi markkinoinnista ilman dataa? Mutta kuin konsanaan sen mustan mönjän kanssa, meille on jotenkin syntynyt harhakuva, että data on loputon luonnonvara. Tuhlaamme datavarantojemme hyötyjä miettimättä liikoja kauanko tätä kultakautta on jäljellä.

Osa tuhlaa mahdollisuuksia empimällä, onko tässä nyt mikään hoppu edes tukeutua dataan markkinoinnissa (ja siksi Kipinävuoro-kollegojeni jakamat positiiviset kokemukset ovat niin tärkeitä). Toinen puoli pelikenttää taas uskoo datajumalan lupaavan ehtymättömästi markkinointimannaa taivaalta. Kuulun itse (tai ainakin kuuluin) tähän datauskovaisten ryhmään. Sitten luin Nobel-voittaja Bengt Holmströmin haastattelun, jossa hän penää tarvetta hyville kysymyksille enemmän kuin vastauksille. Ajattelin viisaaksi seurata nobelistin ohjeita. Niinpä pohdin markkinoinnin tulevaisuutta sekä dataa sen ajurina ja vähän säikähdin. Siksipä liuta kysymyksiä – ja vähän vastausten yritelmiä. Eihän data voi millään loppua?

Usko datan ehtymättömyyteen perustunee siihen, että opimme jatkuvasti mittaamaan tarkemmin niitä kosketuspintoja, joita meillä on asiakkaaseen. Entä jos lähitulevaisuudessa yrityksen ja asiakkaan vuorovaikutuksen väliin astelee valpas teköälyavustaja, joka säästää pomonsa markkinoijien metkuilta? Näin uskoo ainakin professori Niraj Dawar Harvard Business Review:n artikkelissaan ja meinasinpa itsekin aiheesta kirjan kirjoittaa. Mitä tulkintoja voit tehdä verkkokauppaan tulleesta käyttäjästä, joka viettää joka sivulla muutaman sekunnin tuhannesosan ja joko ostaa tai hyppää pois riippuen oliko tuote paras asiakkaan asettamilla kriteereillä, joista et tiedä mitään? Miten kohdistaa markkinointia avustajalle, joka yhtäältä hakee tiedot yhtenäisellä tavalla, mutta jakelee informaation eteenpäin hienojakoisemmin personoituna kuin voisit ikinä toivoa? Mutta ainahan voimme ostaa dataa! Näin povaa myös professori Dawar HBR-artikkelissaan. Tämä on ollut pelin henki – tähänhän Googlen ja Facebookin toiminta perustuu - ja jatkossa luvassa olisi aina vain tarkempaa tietoa asiakkaista. Mutta jos data on aina vain tärkeämpi menestymisen työkalu ja vain pienellä joukolla aiempaa tarkempi käsitys sen sisällöstä, myyvätkö he tietonsa vai laittavatko oppinsa käytäntöön?

Netflixillä oli elokuvien tuotantoyhtiöitä tarkempaa tietoa siitä, mistä ihmiset pitävät – he eivät myyneet oivallustensa kultakimpaleita, vaan ryhtyivät tekemään itse töllömaratooniemme sisällön. Myönnetään: Netflix oli sentään sisältöbisneksessä kiinni, he vain tarrasivat laajempaan osaan piirakasta. Entäs Googlen itseohjautuvien autojen Waymo? Heillä on monin kerroin enemmän ajokilometrejä verrattuna muihin jättiläisiin (toisena on Uber), mikä on mahdollistanut realistisen simulaattorin kehittämisen, jossa Waymo on kruisaillut yli 5 miljardia kilometriä. Ei varmaan ihme, että ostoslistalle päätyi aluksi maaliskuussa 20 000 Jaguaria jota toukokuussa täydennettiin yli 60 000 Fiatin kotterolla. Kaikesta päätellen ideana ei ole myydä dataa muille, vaan kehittää omaa robottitaksitoimintaa.  

Data ehkä siis on ehtymätön luonnonvara, mutta yritykselläsi on tuskin siihen pääsyä. Data kerääntyy harvoille pelureille, koska käyttöliittymämme digimaailman loputtomiin mahdollisuuksiin käy lopulta harvojen toimijoiden kautta. Sellaisessa kisassa pärjääminen on vaikeaa yhdellä – isollakin – verkkokaupalla, kun vastassa Google, Facebook, Amazon ja jatkossa ehkä myös kiinalaisia jättejä. Toki keinomme kerätä yhä hienojakoisempaa dataa ilman näitä pelureita kehittyy myös, jolloin ehkä ainakin jonkin verran dataa riittää jaettavaksi. Mutta aukottoman luottavainen en siihen olisi. Mitäpä tässä voisi tehdä tulevaisuuden myllerrykseltä suojautumiseksi? Nyt useammassa yrityksessä yhä kamppaillaan sen kanssa, että onko datavetoinen markkinointi kannattavaa ja se turhauttaa. Mutta pohdipa sitä mielentuskaa, kun ymmärrys datan tärkeydestä on vihdoin visusti mielessä, mutta näyttöruudulta löytyvien ykkösten ja nollien rivi kovin lyhyt. Millainen markkinointi toisi tuloksia myös tällaisessa datattoman aikakauden tilanteessa? Itse osaa nähdä yhden väylän (jaathan oman näkemyksesi kommenteissa?):

Tee tuotteestasi niin keskeinen osa ihmisten elämää, että he vaivautuvat suoraan vuorovaikutukseen yrityksesi kanssa.

Tuore Harvard Business Reviewn artikkeli osoittaa, että menestyvimmät brändit ovat sellaisia, jotka eivät vain löydä paikkaansa asiakkaiden mielissä, vaan heidän elämissään – kiinteänä osana arkista hyvinvointia. Vaikka teknologia ympärillämme muuttuu, ihmisten käyttäytymisajurit eivät vaihdu. Markkinoinnin tehtävänä – nyt ja myös tulevaisuudessa – on ymmärtää näitä inhimillisiä ajureita ja tunnistaa mikä tuottaa arvoa asiakkaalle ja miten se tulee jakaa eri kanavissa. Data antaa meille mahdollisuuden nähdä syvemmälle ja tarkemmin. Siksi nykypäivänä lähimmäs tätä markkinoinnin ihannetta pääsevät ne, joiden tekeminen perustuu jatkuvaan kokeiluun ja kerätyn datan soveltamiseen. Huomaat varmasti muna-kana-tilanteen: jos hyödynnämme dataa markkinoinnissa tänään, pääsemme niin lähelle asiakasta, että hän saattaa suostua puhumaan meille suoraan myös jatkossa. Tällöin voimme mitata vuorovaikutuksemme onnistumista myös jatkossa. Jos yrityksessäsi vielä pohditaan, olisiko datavetoinen ja kokeilukulttuuriin perustuva markkinointi perinteistä vuosikelloa mielekkäämpi, on vaara, että myöhästytte junasta. Ja se juna kuulkaa kulkee eteenpäin kuin Pendolino ilman huoltokatkoja. Silloin vaara jäämisestä datamuurin väärälle puolelle on merkittävä.

Lopuksi: veikataanko tässä väärää hevosta?

Tulevaisuuden ennustaminen on aina spekulatiivista. Ehkä data ei olekaan loppumassa ja sitä riittää ammennettavaksi myös tulevaisuudessa kaikille. Voi olla.

Kysyn kuitenkin Holmströmin hengessä: olisiko se niin paha tietää, mikä omassa tarjoomassa ja markkinoinnissa on tiukinta ydintä ja mikä sekundaa jo tänään?  

‍

-Ville Salonen

Kirjoittaja työskentelee Embassy of Designissa tehtävänään kehittää tasapainoisia kasvumarkkinoinnin malleja tittelillä Senior Business Designer. Lisäksi työn alla on kirja tekoälyavustajien vaikutuksesta markkinointiin.