GDPR: Pohjoismaiset arvot voittavat internetissä?

nsi toukokuussa astuu voimaan EU:n uusi tietosuoja-asetus, GDPR, jonka tarkoituksena on parantaa kansalaisten tietosuojaa sekä säädellä henkilökohtaisen datan käsittelyä. Aihetta käsittelevissä teksteissä on keskitytty pääosin asetuksen tuomiin ongelmiin ja lakiteknisiin vaatimuksiin. Nostan nyt esiin kolme syytä, minkä takia GDPR käynnistää datamarkkinoiden vallankumouksen, jossa Suomella ja Euroopalla on kaikki mahdollisuudet kaataa amerikkalaisyritysten valta-asema netissä. Meillä on käytössä sellaiset aseet, joita toistaiseksi databisneksessä ei ole totuttu näkemään: avoimuus, reiluus ja läpinäkyvyys. Tällaiset kilpailutekijät ovat uuden kehittyvän datamarkkinan ytimessä - ja hyvinkin pohjoismaisia arvoja.  

1. GDPR:n myötä datan hallussapito muuttuu edusta taakaksi

GDPR:n merkittävin ja kauaskantoisin muutos on datan käsittelyn laiminlyöntien sanktiointi. EU lyö näpeille ja kovaa, jos dataa käsitellään väärin. Nykyään tietoja kerätään ja käsitellään aika suurpiirteisesti, suurin osa käyttäjistä hyväksyy härskitkin käyttöehdot niitä lukematta, ja meistä kaikista kerättyä dataa myydään moneen suuntaan meidän tietämättämme.  Esimerkkinä hiljattain nousi julkisuuteen tieto, että WhatsAppin yhteystiedot leviävät myös Facebookiin, ja sitä kautta mainonnan kohdennukseen. GDPR:n vastaista WhatsAppin toiminta on mm. siksi, että käyttäjälle ei ole selvää mitä dataa WhatsApp kerää ja mihin muihin palveluihin sieltä kerätty tieto leviää. Palvelu tallentaa myös viesteistämme niin paljon metatietoa, että GDPR-asetusten mukaan sen voidaan sanoa kuuluvan henkilötiedon pariin. Toiminta on siis räikeästi tulevien säädösten vastaista. Amerikassa datankäsittely on huomattavasti sallivampaa, mutta GDPR määrää tällaisista laiminlyönneistä mojovat sakot. Suuruudeltaan ne ovat enintään neljä prosenttia yrityksen liikevaihdosta tai 20 miljoonaa euroa, kumpi ikinä onkaan suurempi summa. Kyse on siis 4% liikevaihdosta, ei voitosta. Forbes arvioi WhatsAppin liikevaihdon olevan n. 5 miljardia dollaria, eli rangaistus voisi olla 200 miljoonan dollarin suuruinen. Mikäli EU aidosti rankaisee yrityksiä laiminlyönneistä, vaikutukset etenkin amerikkalaisyritysten bisnekseen ovat valtavat. Ja vaikka EU ei sanktioinnissaan onnistuisi, GDPR jatkaa moraalista keskustelua datankäytöstä siitä mistä Snowden aloitti: henkilökohtainen data kuuluu henkilölle itselleen, ja hänellä on oikeus tietää miten ja kuka sitä käyttää. Käyttäjälle epäselvin käyttöehdoin kerätystä datasta tulee siis kertaheitolla riski. Reilun kaupan datasta tulee kilpailutekijä.

2. Access is the new ownership

Kävin elo-syyskuun vaihteessa MyData2017-messuilla. Henkilökohtaisen datan hallintaa yritetään ratkaista sovelluksilla, kuten Digi.me, Cozy ja Trunomi. Niiden ajatus on, että käyttäjä voi nähdä ja hallita keskitetysti, mihin kaikkialle hänen tietonsa virtaa.  Tällaisessa mallissa henkilökohtainen tieto sijaitsee useissa eri palveluissa kuten nytkin, mutta käyttäjä voi hallita sovellusten käyttöoikeuksia yhdestä paikasta. Toinen muutos on, että ainakaan MyData-messuilla esillä olleet uudet yritykset eivät välttämättä edes halua omistaa dataa. Koska sen hallinnointi on riski, palvelut haluavat tallentaa vain niiden kannalta oleellisimman tiedon. Toinen syy haluttomuuteen on yhä laajemmin avautuvat rajapinnat. Nike+ tietää viimeisimmän juoksuvauhtini (ainakin jos tulisi käytyä lenkillä...), Withings painoni, Oura stressitasoni, ja niin edelleen. Kun palvelut keskustelevat keskenään, ei yhden edes tarvitse omistaa kaikkea dataa. Käyttöoikeus riittää. Kolmas, ja mannerlaattoja eniten siirtelevä muutos on se, että uusi datan omistajuusmalli yhdistettynä tekoälyn kehitykseen mullistaa sovelluskehityksen. Sama suomeksi: ihmeellisimmät keksinnöt yhdistävät tietoa monilta aloilta. Uusi malli mahdollistaa sen, että sovelluskehittäjät voivat luvallani yhdistää helposti vaikkapa terveystietoni, musiikkimieltymykseni ja Chromecastini. Sen perusteella uusi appi huomaa, että tulen stressaantuneena kotiin ja laittaa Toton African soimaan, kun astun kotiovesta sisään. Uusien ohjelmistojen hyödyllisyys perustuu yhä enemmän dataan ja sen hyödyntämiseen. Mikäli kehittäjä voi helposti pyytää käyttäjältä pääsyn useamman palveluntarjoajan keräämään dataan, on mahdollista luoda täysin uudenlaisia sovelluksia, joita en osaa tässä edes kuvitella.  

3. Datamarkkinoiden muutos ei rajoitu henkilökohtaiseen dataan

Hypätäänpä hetkeksi pois henkilökohtaisesta datasta. Yrityksille kertyy ylipäänsä dataa niin tuhottoman paljon, ettei yhdelläkään firmalla ole osaamista ja resursseja hyödyntää sitä kaikkea. Toisaalta tekoälyn hyödyntäminen - eli valtavien datamassojen koneellinen käsittely - helpottuu jatkuvasti. Yhtäällä ovat siis yritykset valtavine datamäärineen iso kysymysmerkki otsallaan, toisaalla kasa startupeja ja dataosaajia, joilla silmissä kiiluvat dollarin kuvat.  Lienee vääjäämätöntä, että yritykset avaavat pikkuhiljaa datayrittäjille pääsyn tietovarastoihinsa rahaa ja parempia sovelluksia vastaan. Tämä kuitenkin vaatii sen, että yritykset voivat läpinäkyvästi ja turvallisesti hallita dataflow'ta. Näitä ongelmia ratkotaan parhaillaan ainakin MyData-liikkeen kaltaisissa ryhmissä. Ennustan, että koska 1) dataa kertyy kaikille valtavia määriä ja 2) datan avulla voi rakentaa täysin uudenlaisia sovelluksia, syntyy uudenlainen datan alustatalous. Finanssialalla EU vauhditti kehitystä tähän suuntaan myös uudella maksupalveludirektiivillään, jonka johdosta pankkien pitää avata rajapinnat tilistöönsä. Näiden rajapintojen päälle startupit tai isommatkin firmat voivat rakentaa uutta liiketoimintaa (Apple Pay, St1). Eurooppa on keskeisessä asemassa siksi, että GDPR-lakiuudistus pakottaa yritykset miettimään, mitä kaikkea dataa itse asiassa kannattaa omistaa. MyData 2017 -tapahtuman keskeinen sanoma oli, että GDPR on mahdollisuus. Se ei kiellä mitään, vaan se kannustaa (kansakoulun opettajan tapaan karttakeppiä heilutellen) rehtiyteen ja avoimuuteen datan käsittelyssä. Me pohjoismaalaiset olemme kaikkein parhaassa etulyöntiasemassa. Avoimuus, läpinäkyvyys ja reiluus ovat uudessa datamaailmassa erinomaisia ja erottuvia kilpailutekijöitä - ja meille tuttuja arvoja. ‍

- Timo Virtanen

‍Kirjoittaja (LinkedIn) on React & Sharen perustajajäsen ja on jo muutaman vuoden ajan seurannut datanmassojen kasvun, tekoälyn ja inhimillisyyden pyhän kolminaisuuden kehitystä. Markkinointilasien läpi katsottuna nämä teemat ovat äärimmäisen kiinnostavia siksi, että nykyaikaisen markkinoinnin teho perustuu usein hyvinkin henkilökohtaiseen dataan.