arkkinointia koettelee nyt ennennäkemättömän raju ja äkillinen muutos. Muutoksella on 9 suurta katalyyttia. Muutos vaikuttaa siihen, miten töitä tehdään, minkälaista osaamista tarvitaan, ja erityisesti siihen miten voimme asiakkaitamme kohdata. Vaikeinta muutoksessa on se, että vielä kukaan ei ole löytänyt sitä pyhää graalia, joka toisi ratkaisun kaikkiin tarpeisiin epävarmuuden keskellä.

Ainoa varma asia on, että tarvitaan voimakkaita ja nopeita investointeja uusiin kyvykkyyksiin; tarvitaan jatkuvaa ja ketterää muutosherkkyyttä; tarvitaan vanhojen toimintatapojen muutosta. Harmillista on, että muutosta on lähdetty Suomessa johtamaan väärin – taas. Onneksi vielä on aikaa reagoida ja hyödyntää viittä selkeää ohjenuoraa, jotka parantavat markkinoinnin johtamista tänä epävakauden aikana. ‍

Varoituksen sana kirjoittajalta: Tämä artikkeli on pidempi kuin blogitekstit usein ovat. Sen lukeminen vaatii enemmän keskittymistä kuin kolme sekuntia, minkä olemme interweb-aikana tottuneet sisältöihin käyttämään.  

Jos emme johda muutosta ihmisten osaamisen ja yrityksen toimintatapojen muutosten kautta, tulee muutos repimään meidät palasiksi…

Markkinointi on toimintona siirtynyt nopeasti ja salakavalasti suureen epävakauden tilaan, jossa oikeaa suuntaa on äärimmäisen vaikea käytännön tasolla ennustaa. PHD-ketjun benchmark -datamme perusteella markkinoinnin muutos on Suomessa tällä hetkellä merkittävästi nopeampaa ja jyrkempää kuin muualla EMEA:ssa. Vastaavaa totesi myös Accenture tutkimuksessaan suomalaisten suurten yritysten tilanteesta ja liiketoiminta-alueiden muutoksesta: Viestintä ja markkinointi on suuressa epävakausvaiheessa.

Markkinointitoiminnon tarvitsemaa muutosta on lähdetty johtamaan teknologia edellä

Havahduin markkinoinnin tekoälyratkaisujen käyttöä kartoittavan tutkimuksemme yhteydessä siihen karuun todellisuuteen, että suomalaiset yritykset ovat lähteneet johtamaan markkinoinnin vaatimaa muutosta teknologiahankkeiden kautta unohtaen muutoksen tärkeimmän ajurin – ihmisen. (osa tutkimuksen tiivistelmästä julkaistiin Markkinointikollektiivin AI x 4 –seminaarissa; halutessasi siitä lisätietoja voit ottaa yhteyttä kirjoittajaan)

75% Suomalaisista yrityksistä ei ole muuttanut toimintatapojaan hyödyntääkseen dataa älykkäästi

Olemme rynnänneet kovalla vauhdilla investoimaan datan hyödyntämiseen: noin kaksi kertaa suurempi osa suomalaisia yrityksiä on investoinut jollain tavalla markkinoinnin tekoälyratkaisuihin kuin globaali benchmark -taso on (61% suomalaisista suurista ja keskisuurista yrityksistä kertoo jo panostavansa markkinoinnin tekoälyratkaisuihin; ToinenPHD tutkimus markkinoinnin tekoälyratkaisujen käytöstä Suomessa) Tämä olisi erinomaista tulevan kilpailukykymme osalta, jos vain olisimme malttaneet investoida samasta hetkestä alkaen myös ihmisiin ja toimintatapojen muutokseen. Kuitenkin vain 50% niistä yrityksistä, jotka tekoälyratkaisuihin investoivat, ovat investoineet oman henkilökuntansa osaamiseen, ja vain 25% on muuttanut toimintatapojaan voidakseen hyödyntää ratkaisuja tehokkaasti.

‍Tämä on käsittämätöntä.Miten ihmeessä loput 75% yrityksistä meinaavat saada hyödyt irti investoinneistaan? Jos emme johda muutosta ihmisten osaamisen ja yrityksen toimintatapojen muutosten kautta, tulee muutos repimään meidät palasiksi ja syöttämään jäljelle jääneet rippeet niiden globaalien yritysten ahneille hampaille, joissa muutosta on osattu johtaa oikein.

Jos muutoksen ihmisten ja toimintatapojen kehittämiseen ei keskitytä, edessämme on vielä #tekoälygate

Teknologiavetoisen johtamisen ei pitäisi yllättää minua, sillä onnistuimmehan me markkinoijat tekemään sen saman digitaalisen mainonnan yleistyessä, sosiaalisen median saapuessa ja viimeiseksi markkinointiautomaation osalta. Nyt olisi hyvä hetki oppia aikaisemmista virheistä ja investoida ihmisiin ja toimintatapoihin heti alusta alkaen, jotta investoinnit saataisiin tuottamaan ennen seuraavaa kymmenvuotiskautta. Ei siis johdeta markkinointia kohti tekoälyfiaskoa, vaan aletaan keskittyä muutoksen johtamiseen ketterästi ja ihmiskeskeisesti eteenpäin, niin että ne tuottavat hyötyjä myös pitkällä tähtäimellä. Jos et usko minuun, niin usko McKinseyhin, jonka benchmarkdata kertoo, että isoin ero onnistuneilla ja ei onnistuneilla yrityksillä (data hyödyntämisessä) on investoinnit yrityksen kulttuurin ja toimintatapojen muutokseen.

Markkinoinnin epävakaustila iski nopeasti, mutta ei yllättäen

Vaikka markkinoinnin toiminnon muutostarve on noussut pinnalle erittäin nopeasti, ei se kuitenkaan ole tapahtunut täysin yllättäen. Raportoimme jo 2017 alussa, osana datajohdetun markkinoinnin katsausta, kiihtyvän tarpeen muutokseen ja ylimmän johdon näkemyksen tarvittavan osaamisen puutteesta omissa organisaatioissaan. Viimeisin katsauksemme B2B vientiyritysten tarpeeseen muuttaa markkinoinnin johtamistapojaan vastatakseen kovenevaan kilpailuun ja kasvumahdollisuuksiin nosti esiin saman mitä Kauppalehdessäkin otsikoitiin: suurin osa suomalaisista suurista yrityksistä tunnistaa muutostarpeen, mutta yllättävän moni ei ole vielä lähtenyt reagoimaan siihen. Näin myös markkinointitoimintojen osalta.

Emme ole yksin ja oppeja muutoksen avuksi on jo saatavissa toimialakohtaisesti mm. Saksasta, Italiasta, Kanadasta ja Australiasta.

Toimialakohtaisia oppeja on jo saatavissa maailmalta

Muutos on sekä Suomessa, että maailmalla lähtenyt liikkeelle voimakkaimmin tietyiltä toimialoilta. Näitä ovat mm. matkailu, kauppa, pankki- ja vakuutussektori ja telekommunikaatio -toimialat. Näitä sektoreita leimaa markkinoinnin näkökulmasta neljä yhtenäistävää asiaa:

1. Asiakkaiden ostopolkujen digitalisoituminen,
2. Suuret oman asiakaskannat,
3. Useita vuosia jatkunut panostus CRM työkaluihin ja asiakkuusmarkkinointiin, ja
4. Täysin digitaalisten kilpailijoiden tuoma toimialadisruptio.

Ensimmäisenä muutokseen lähteneille yrityksille on toimintansa luonteen vuoksi kertynyt keskimääräistä suurempi asiakasdatavaranto, heillä on monia muita toimialoja parempi kokemus personoidusta markkinoinnista ja merkittävä liiketoiminnallinen kiire muuttaa toimintaansa. Miksi tällä sitten on merkitystä, kerron sen kohta. Hyvänä uutisena muutoksen kireessä painiville on se, että emme ole muutospaineessa Suomessa yksin ja vertailuesimerkkejä löytyy jo useammasta maasta globaalisti. Toukokuun 2018 alussa läpikäydyssä globaalissa PHD-verkoston konferenssissa tunnistimme Suomea vastaavan toimialakohtaisen kehityskaaren useassa eri maassa, usealla eri mantereella. Tunnistimme lähes yksi-yhteen etenemispolkuja suomalaisten ’edelläkävijäyritysten’ kanssa mm. Saksassa, Italiassa, Kanadassa ja Australiassa – kaikki tämä toimialakohtaisesti. Emme ole siis yksin ja oppeja muutokseen on jo saatavissa.

‍

Epävakaustilaa ajaa 9 suurta muutosajuria

Markkinoinnin epävakaustilaa on viimeisten vuosien ajan ajanut eteenpäin 9 päätrendiä

1. Kanavien ja datalähteiden moninaistuminen
2. Tiedon disruptio
3. Teknologian konvergenssi
4. Kuluttajien ja asiakkaiden mahdollisuus sanoa ei markkinointiviestinnälle kaikissa kanavissa
5. Automatisoidut ja älykkäät prosessit
6. Osaamiskuilu
7. Yritysten toiminnan lyhytjänteisyys
8. ROI fokus
9. Bränditurvallisuus

Muutosvauhdittajat ja sen tuoma epävakausvaihe voidaan yksinkertaistaa kolmen pääajurin kautta

Vaikka muutosta ajaa eteenpäin yhdeksän selkeää globaalia trendiä, joilla jokaisella on useita juurisyitä ja implikaatioita, voi muutoksen ajurit kuitenkin tiivistää kolmen pääotsikon alle: Muutosnopeus datan käytön mahdollisuuksissa, yritysten paine mukautua, ja fokus lyhyen tähtäimen tuottoon.

1. Muutosnopeus datan käytön mahdollisuuksissa. Futuristi ja googlen johtava asiantuntija Ray Kurzweil sanoi sen hyvin: ” datan käytön mahdollisuudet muuttavat maailmaa nyt niin nopeasti, että käytännössä koemme 20.000 vuoden muutoksen yhdessä vuosisadassa”. Voit lukea hänen ajatuksiaan ja ohjeita muutoksesta selviämiseen täällä. Vastareaktiona tälle näemme mm. pyrkimyksen kontrolloida markkinoinnin ekosysteemia kokonaisuudessaan. On hyvin kuvaavaa, että vain 8% suomalaisista yrityksistä kertoo ymmärtävänsä mm. tekoälyratkaisujen tuoman muutoksen toimintaansa.

2. Paine mukautua. Suurta epävakautta kuvaa suuri hype. Gartner on kuvannut monien markkinointiin vaikuttavien teknologioiden olevan hypekäyrällä juuri nyt kaikkien korkeimmillaan. Tämä kuvaa hyvin sitä psykologista kuvitelmaa siitä kuinka meistä tuntuu, että muut ovat meitä aina askeleen edellä. Tämä ruokkii reaalimaailman muutostarvetta juuri nyt merkittävästi. Samaan aikaan tarve mukautua kuluttajien ostotapojen muutokseen on kriittinen. Niin on myös datan ja teknologian tehokkaan käytön tuomat mahdollisuudet. Ja me jos ketkä markkinoinnissa tiedämme, että edun markkinalla saa lähes aina se, joka on siellä ensimmäisenä. Tämä aiheuttaa suuren tarpeen osaamisen muutokselle.

3. Lyhytjänteinen ROI fokus. Toimitusjohtajien ja markkinointijohtajien virka-aika yrityksissä ei ole ikinä ollut niin lyhyt kuin se on nykyään. Samaan aikaan vuositason bonukset ovat suuremmat kuin koskaan. Tämä yhdessä digitaalisen kosketusjäljen mahdollistamaan suoran interaktion mittaamiseen on nostanut markkinoinnin ROIn jalustalle. Vihdoinkin, sanoo moni (mukaan lukien minä). Haasteena kuitenkin on se, että pääsääntöisesti käytetyt mittaustavat alistavat markkinoinnin vaikutuksen mittaamisen lyhyen jänteen vaikutuksen mittaamiselle (alle vuosi), kun markkinoinnin tutkimus niin oppilaitoksissa kuin konsulttitaloissa osoittaa jo vuosikymmenien ajalta, että markkinoinnin ja myös markkinointiviestinnän tuotot näkyvät voimakkaimmin ensimmäisen vuoden jälkeen. Miksi? Koska meidän ihmisten mielipiteet eivät muutu hetkessä, ja matka huomaamisesta ja kiinnostuksesta ostamiseen on erityisen pitkä niillä, jotka eivät kuulu yrityksen nykyiseen asiakaskuntaan. Miten tätä on lähdetty hoitamaan: investointien kontrolli ja lyhyen jänteen tehokkuuden mittaamisen kasvu (esim. digitaalinen attribuutio).

Yksinkertaistaisin muutoksen näin: kauan puhuttu digitalisaatio on vihdoinkin iskenyt markkinointitoimintoihin.

Ensimmäisenä liikkeelle lähteneet yritykset ovat nyt vaarassa kaatua omiin entisiin vahvuuksiinsa

Palataanpa nyt siihen miksi on merkityksellistä, että muutos on lähtenyt käyntiin juuri tietyiltä toimialoilta, joissa on markkinoinnin johtamisen näkökulmasta monia samankaltaisia piirteitä. Näillä yrityksillä on ollut hallussaan datavaranto, joka tuo potentiaalin hyödyntämiselle sekä monia taitoja joita teknologisen markkinoinnin prosessien pyörittäminen tarvitsee (ks. yllä).

Kertynyt osaaminen, ja asiakasdatan johtamisen kulttuuri on parhaimmillaan ruokkinut ’edelläkävijäyritysten’ rohkeutta lähteä liikkeelle hyödyntämään uusia teknologioita ja dataa, mutta samaan aikaan heikoimmillaan vahvistanut hybristä oman osaamisen kaikkivoipaisuudesta. Harmillisesti tällä hetkellä vanhat johtamistavat, prosessit ja taidot eivät enää tue markkinointitoiminteen muutostarvetta parhaalla mahdollisella tavalla; pahimmillaan ne ovat jopa haitaksi vieden yritystä väärään suuntaan.

‍Markkinoinnin johtaminen on aina ollut monimutkaista, nykyisessä ympäristötekijöiden muutosvauhdissa se on muuttunut kompleksiseksi (ks. esim. Dan Snowden, Cynefin framework). Esimerkki selvästä signaalista toiminnon johtamisen väärästä suunnasta on uusien osaamiskokonaisuuksien eriytyminen yrityksen muista (markkinoinnin)toiminnoista. Voit olla myös varma, että kahden vuoden roadmappisi ei tule ikinä pitämään paikkaansa – usko siihen tulee viemään sinut väärään suuntaan.

‍Ymmärtääkö teidän markkinointitoiminteenne mitä tekoäly-yksikkönne puhuu? Ja en nyt tarkoita pelkästään digimarkkinointitiimistä, sillä tämä maailma on siitä hieno, että asiakkaiden ja kuluttajien kanssa on paljon muitakin kuin digitaalisia kosketuspisteitä, jotka usein vaikuttavat heidän kokemukseensa digitaalisia markkinointiviestinnän kanavia voimakkaammin.

Jos puheet eivät kohtaa, niin ei kohtaa ymmärryskään. Jos ymmärrystä ei ole, ei toiminta muutu. Tällöin on suurena riskinä, että tehtyjä investointeja ei saada tuottamaan.

Ne yritykset, jotka ovat matkan varrella tunnistaneet, että vaikka potentiaali on suuri eivät heidän vanhat toimintatapansa enää vastaakaan muutoksen tuomaan tarpeeseen kokeilla ja oppia, ja että suuri osa osaamisesta on juurtunut vanhaan kulttuuriin ovat pärjänneet parhaiten. Ne jotka eivät tätä ole vielä tehneet, ovat jo alkaneet tippua pois kilpajuoksun vauhdista.

Nöyryys ja ketteryys > kaikkivoipaisuuden tunne omasta osaamisesta

Kaikkien yritysten markkinointitoiminteet ovat vaarassa kaatua omiin entisiin vahvuuksiinsa

Ikävä kyllä markkinointitoimintoihin iskenyt muutos tarkoittaa, että jos yritysten markkinointitoiminnot eivät muuta toimintatapojaan, tulevat markkinointiosastot kaatumaan juuri niihin hyviin toimintatapoihin, millä ne ennen parhaiten pärjäsivät.

Ympäristötekijöiden muuttuessa nykyisellä vauhdilla aikaisemmat tavat johtaa markkinointia eivät enää toimi.

Aikaisemmilla asiakasdatan käytön tähdillä, eli nykyisillä ns. edelläkävijäyrityksillä riski kaatumiseen on osaamishistorian tuoman painolastin takia vielä keskivertoyritystä paljon suurempi. Hyvän esimerkin johtamisentapojen tarvittavasta muutoksesta epävakaustilanteissa antaa Dan Snowden jo vuonna 1999 julkaistussa näkemyksessään erilaisten toimintaympäristöjen vaatimista johtamistavoista. Jos et ole jo tutustunut Cynefin -teoriaan, suosittelen sitä lämpimästi.

Vuositason markkinoinnin kehityssuunnitelmat tulisi pistää roskakoppaan.  

Kauhistuin siitä, että markkinoinnin muutosta on lähdetty johtamaan teknologiavetoisesti – miksi ihmeessä?

Olemme todenneet, että markkinoinnin toimintaympäristö on muuttumassa nopeammin kuin koskaan viimeisten vuosikymmenien aikana. Sitä vauhdittaa 9 trendiä, jotka voidaan tiivistää kolmeen kokonaisuuteen. Yksinkertaistettuna voidaan todeta digitalisoinnin vihdoinkin iskeneen markkinointitoimintoihin. Hyvänä tietona meille on se, että voimme jo nyt oppia muiden kulkemista reiteistä usealla eri toimialalla useassa eri maassa.

Miksi sitten kauhistuin markkinoinnin tekoälyratkaisujen käyttöä luotaavan tutkimuksemme tuloksissa siitä, että niin suuri joukko yrityksiä oli lähtenyt investoimaan markkinoinnin tekoälyratkaisuihin, mutta niin pieni joukko oli muuttanut toimintatapojaan tai panostanut oman henkilökuntansa osaamiseen alueella?

Se johtuu yksinkertaisesti siitä, että näin nopeasti muuttavassa toimintaympäristössä, jossa syy seuraussuhteita on mahdotonta havaita etukäteen, tulisi päätöksenteon olla hajautettuna tekevälle tasolla. Toiminnan tulisi olla tavoitteellista, mutta kokeilevaa ja oppivaa; päätöksenteon tulisi olla faktapohjaista, uskaliasta ja eteenpäin katsovaa. Tässä tilanteessa vanhantyyliset vuositason markkinoinnin kehityssuunnitelmat tulisi pistää roskakoppaan.

Ainoa tapa mahdollistaa kehitys tässä muutosvauhdissa on tuoda osaaminen muutosta ajavista tekijöistä, esim. tekoälyratkaisut, mahdollisimman laajalle joukolle päätöksentekijöitä. Tämä tarkoittaa panostusta ihmisten osaamiseen. Näin päätökset eivät jää yritysten sisäisten mies ja perävaunu –parien tekemiksi, vaan päätöksenteko saadaan sinne missä se merkitsee jotain myös liiketoiminnan näkökulmasta. Jotta uudet kyvykkyydet voidaan ottaa käyttöön, niin vain yksi asia on varma: toimintatapojen, prosessien ja osaamisentulee muuttua. Juuri nämä kriittiset toimintaan vaikuttavat tekijät olivat ne mihin suomalaiset yritykset eivät olleet panostaneet.

Jos tämä jatkuu, meidän pitäisi kaikkien olla huolissaan.

Unohdamme usein maalaisjärjen ollessamme osana organisaatioita.

Viisi ohjetta markkinoinnin johtamiseen: Mitä johtaa keskellä suurta markkinoinnin epävakaustilaa?

Toimiminen tilanteessa, jossa ympäristö muuttuu niin nopeasti, että emme voi tietää mitä kulman takana odottaa, perustuu onneksi kuitenkin maalaisjärkeen. Harmillisesti me monesti unohdamme maalaisjärjen ollessamme osana organisaatioita. Vanha totuus, joukko on tyhmä, pitää harmillisen usein paikkansa. Voimme jo nyt oppia paljon muualta maailmasta, sekä aikaisemmista merkittävistä yritystoimintojen muutostilanteista. Alla tämä on tiivistetty viideksi ohjeeksi:

Ensimmäinen ohje: Älä jää datan ja teknologian hypnotisoimaksi.

• Yksi, on paljon asioita millä voit parantaa toimintaasi enemmän kuin dataympäristöllä ja uudella teknologialla. Nämä parannuskohteen liittyvät usein toiminnan ketteryyteen, tiedon hyödyntämiseen ja päätöksentekoon.
• Kaksi, näitä kaikkia kolmea osa-aluetta sinun tulisi kehittää vielä enemmän, kun panostat uusiin data- ja teknologiakyvykkyyksiin.

Toinen ohje: keskity ihmisten osaamisen kasvattamiseen ja toimintatavan muuttamiseen.

Muu seuraa sitten perässä. Tämä puolesta puhuvat kaikki globaalit asiakascasemme sekä kaikki muutkin benchmark –tiedot mitä voit googlesta löytää (ihan oikeasti, aivan kaikki). Keskittymällä ihmisiin ja toimintatavan muutokseen luot parhaimmillaan jatkuvasti kehittyvän markkinoinnin kulttuurin. Minimissään mahdollistat ketterän päätöksenteon.

Kolmas ohje: Älä odota, vaan toimi.

Valitse suunta, kokeile toimiiko se, mittaa tulokset ja korjaa suuntaa. Kuulostaa helpolta, mutta ei ole sitä. Suosittelen etenemistä selkeiden hypoteesien kautta: ”oletan saavani aikaiseksi tätä, tekemällä tätä, tällä tavalla”. Näin opit jokaisesta tekemästäsi asiasta.

Neljäs ohje: ole rohkea, mutta älä tyhmänrohkea.

Uusien asioiden kokeileminen vaatii investointeja, joiden tuottoa voi usein olla vaikea havaita ensimmäisen tai joskus toisenkaan vuoden aikana. Älä vaaranna nykyistä liiketoimintaasi investoimalla liikaa tulevaisuuteen, ja varmista, että investointikyvykkyytesi riittää tarpeeksi pitkälle. Älä pelkää aloittaa asioita, koska joku asia ympäristössäsi ei ole täysin valmis tai täydellinen. Tiedoksi: se ei tule ikinä olemaan täydellinen (vaikkapa se dataympäristö, ei se ei tule ikinä valmiiksi, sillä se muuttuu koko ajan).

Viides ohje: unohda hype, reagoi hypeen nopeasti.

Videomarkkinointi on ohimenevä hype, tekoäly on ohimenevä hype, sosiaalinen media on ohimenevä hype, bränditurvallisuus on ohi menevä hype, personointi on ohi menevä hype, sisältömarkkinointi on ohimenevä hype. Osa tästä hypestä muuttuu jokapäiväiseksi ja normaaliksi osaksi markkinoinnin käytettävissä olevaa työpakkia. Työpakin osaset eivät kuitenkaan tee markkinointia – markkinoinnissa ei ole kyse niistä, eikä mikään niistä ratkaise yhdenkään yrityksen tai markkinointitoiminnon haasteita. Haasteet ovat ja pysyvät siinä mitä asioita asiakkaat haluavat ja miten nämä asiat pitäisi asiakkaille tarjota; eli siinä miten yrityksen liiketoimintaa kasvatetaan. Se ei tarkoita, etteikö noita työkaluja kannattaisi käyttää. Ehdottomasti kannattaa ja nopeasti, sillä ne ovat niitä jotka juuri nyt usein tuottavat hyvää tulosta. Silti, ne ovat vain työkaluja matkalla tavoitteeseen.  Kaikki ohjeet ovat maalaisjärkeä. Sitä maalaisjärkeä mitä organisaatioissa on usein vaikea soveltaa.

Ja jos mitään muuta et muista tai jaksa lukea, niin lue tämä: heikkoudet kääntyvät vahvuuksiksi kokeilun kautta, ihmisiin panostamalla.

-Jussi Piri  

Kirjoittaja (LinkedIn) on mediatoimisto ToinenPHD:n toimitusjohtaja.