Oi kuluttaja, minne on matkas' televiission äärestä?

len viimeaikoina pohdiskellut paljon sitä mihin televisio ja varsinkin sen sisältö on menossa. Televisiohan on ollut pitkään mainostajille se johtava massamedia mutta varsinkin nyt tämä aihe kutkuttelee koska elämme todella mielenkiintoisia aikoja sukupolvien vaihtuessa. Tässä omia ajatuksiani näin markkinointisuunnittelijan näkövinkkelistä.  

The Upside Down - kahden maailman välissä

Katsoessani eräs päivä uudestaan suosittua Stranger Things –sarjaa (Netflix, TV:n kautta tottakai) tuli siitä mieleeni analogia tähän aiheeseen. Kyseisessä elokuvassahan ollaan kahden maailman välissä (Upside Down, Ylösalainen maailma) ja seurattuani paljonkin tällä hetkellä eri medioita ja toimijoita, näyttää siltä, että nyt eletään tietynlaista siirtymävaihdetta kun yritetään pitää kiinni vanhoista rakenteista ja samalla yritetään luoda uudelle sukupolvelle uutta sisältöä. Toinen maailma on tuttu ja turvallinen kun taas toisessa maailmassa kaikkea uutta ja mystistä. Siirtymävaiheesta esimerkkinä tästä vaikkapa FOX-kanavan kuuden sekunnin mainokset lineaarisessa TV:ssä. Mainoksia esitetään varsinkin nuorten suosimien ohjelmien tauoilla. Hauska pikku detalji on se, että tästä mainoskatkosta ilmoitetaan erikseen ettei kannata poistua TV:n äärestä koska katko on niin lyhyt. Toinen esimerkki digitaalisesta maailmasta voisi vaikka olla se, että Facebook sekä Youtube antaa mainostajien laittaa videoiden väliin mainoskatkoja — enää vaan puuttuu kanavatunnisteet kun ollaan takaisin vanhassa tutussa mainosmuodossa! Tuntuu, että ainakin mainosmuodoissa ollaan juuri nyt jämähdetty kahden maailman väliin. Suomessa Sanoma julkaisi juuri kuluttajien kiinnostuksen kohteiden ympärille tapahtuvasta kohdennuksesta TV-mainonnassa — kuten on jo digissä tehty aikojen alusta. Youtube, Facebook ja Apple tahtovat hekin tottakai siivunsa TV:n valtavasta mainosrahansa – ja mikä tärkeintä, kuluttajien (ruutu)ajasta. Edellämainitut yritykset ilmoittivat alkuvuodesta, että satsaavat seuraavina vuosina miljardeja dollareita omin voimin tuotettuihin sisältöihin — tunnettujen Netflixin ja HBO:n vanavedessä. Nyt satsaukset on tehtävä vielä isommin, koska jos mittatikkuna on vaikkapa huippusuosittu Game of Thrones niin kyllähän se maksaa, että saa ihmisten huomion ja luotua puheenaiheita. Facebookin Watch -palvelu ilmoitti lähtevänsä liikkeelle yhdysvalloissa näin ensialkuun urheilulla, dokumenteilla ja lyhyemmilla ohjelmilla, testatakseen palveluansa. Tästä päästään pienellä aasinsillalla myöskin siihen miten katsominen ja kuluttaminen muuttuu tutkimusten ja isojen yhtiöiden mukaan. Facebook satsaa ainakin tällähetkellä todella paljon siihen, että VR-tekniikka (Virtual Reality) on se tapa miten sisältöjä kulutetaan tulevaisuudessa. Tästä kertoo sekin, että he aloittivat juuri Oculus Rift tuotteittensa massamarkkinoinnin saadakseen kuluttajat innostumaan tästä uudesta ulottuvuudesta. Myös tuore globaali tutkimus (n=20 000, 13 maata) kertoi, että ainakin 30% vastaajista arvioi TV katsomisensa siirtyvän virtuaalilaseihin seuraavan viiden vuoden aikana.

Kuten kaikissa hyvissä tuotannoissa, keskiössä on timanttinen sisältö ja hiottu tarina.

Todella moni mainostaja on siirtänyt katseensa tuleviin sukupolviin, esimerkiksi nuoriin aikuisiin (18-29v.). Nykynuorison huomionsaaminen kun on muuttunut kriittisemmäksi kun brändejä ja trendejä voidaan myös hylätä yhtänopeasti kuin ne ilmestyvätki. Lisäksi nuorison huomionsaaminen on todella pirstaloitunutta. Nykyajan iso vaatimus on myös se, että tunteita ja samaistumista pitäisi olla. Brändiä ei koeta omaksi jos sitä ei ”tunne”. Kiintoisaa on, että osa medioista tekee nuoremmille kohderyhmille kokeiluja kanavakohtaisilla sisällöillä, esimerkkinä melkein "legendaariseksi" esimerkiksi noussut SKAM-sarja. Mielenkiintoinen kokeilu oli myös Suomalainen Karma-sarja joka ilmestyi reaaliaikaisesti pelkästään Instagramin Storiesissa. Tuotantoyhtiötkin hakevat jo kiihkeästi uutta verta suunnittelemaan sisältöjä, kun esimerkiksi Yellow Films haki juuri nimenomaan 15-18 vuotiaita "tulevaisuuden käsikirjoittajia". Jännittävä lisäys tähän nuorten mediakulutukseen on myös nyt nousussa oleva suomalainen startup neverthink.tv –applikaatio jossa näytetään valmiiksi ammattilaisten kuratoimaa, loppumatonta videosisältöä kymmenien eri teemojen alta. Videoitahan ei voi skipata mikä tekee siitä siinä mielessä sisällöstä lineaarisen TV:n kaltaista jatkuvaa sisältövirtaa. Tottakai erona on itse sisältö; Neverthinkissä pyritään saamaan kiinni nuoret jotka haluavat löytää jotain uutta katsottavaa ja keskusteltavaa. Olin vasta kuuntelemassa todella mielenkintoista esitystä jonka piti Kodin Kuvalehden päätoimittaja Minna Mcgill. Hän kertoi kuinka vuosien saatossa lehtienkin sisältö ja tarinat ovat muuttuneet. Ennen puhuttiin pelkästään sivukaupalla julkkiksista, poliitikoista ja tähdistä, nyt pääosissa ovat ihan tavalliset ihmiset. Ihmiset koskettavine tarinoineen, mutta niin hyvin toimitettuna, ettei juttuja ole voinut lukea ilman kyyneltä silmäkulmassa. Tästä tuli itselläni vahva samaistuminen juurikin tähän nykynuorten viihteellisyyden vaatimukseen — pitäisi pystyä nauramaan ilosta, itkemään onnesta ja olla mukana kokemassa näitä hetkiä. Juuri sitä mitä nykyajan bränditkin haluavat olla, mukana ihmisten elämässä ja sitä myöten mielessä. Se miten brändit tässä onnistuvat, jos eivät omaa samoja arvoja kuin kuluttaja, niin on ihan oma lukunsa.

Hyvä voittaa pahan?

Stranger Things -sarjahan päättyi siihen, että luonnollisesti hyvä voittaa pahan, mutta tässä TV:n ja uuden medioiden nykytilanteessa kyse ei taida ihan olla siitä — voittaja on se joka osaa adaptoitua uusiin teknologioihin kuluttajan kohtaamiseksi sekä ehdoton voittaja on katsoja joka sai antamalleen ajalleen vastinetta — juuri kuten brändienkin tulisi tehdä, antaa jotain kuluttajille. Oli se sitten samoja arvoja, tietoa tai elämyksiä joilloin arvostus ja mielikuva brändiä kohtaan nousee.

Ps. Stranger Things uusi kausi alkaa 27.10. ‍

‍

- Tommi