Miksi markkinointi ei kuulu kulmahuoneeseen, osa 338? Ajatuksia ansaintalogiikasta

lallamme on vuosia jatkunut keskustelu siitä miten markkinointi otettaisiin vakavammin yritysten johdossa. Syitä on monia. Niistä on vastaavissa foorumeissa kirjoitettu lukuisia erinomaisia artikkeleita - ajattelin lähestyä ansaintalogiikan näkökulmasta.

Onko mikään muuttunut?

No ehkä hieman.

On alettu arvostaa brändiarvoa ja sen tuomaa kilpailuetua. On jopa kuultu tase ja markkinointi samassa lauseessa.

Mutta miten markkinointiviestintätoimistot saisivat muutoksen aikaan? Mielestäni kysymys on ansaintamallista.

‍Innovatiivinen ja ah niin luova alamme käyttää ansaintamallinaan vielä maailman vanhimmalta ammatilta kopioitua mallia. Myymme asiakkaillemme käytännössä ajankäyttöä samalla kun asiakasta kiinnostaa loppujen lopuksi vain loppputulema ja sen tuoma arvonnousu. Asiakkaana ollessani minua ei kyllä kiinnostanut paljonko toimistoni mihinkin asiaan aikaa käytti. Ajankäyttölähtöinen ansaintamalli perustuu vanhoihin ajattelumalleihin, jotka kuuluvat jonnekin teollisen vallankumouksen ajalle. Kuitenkaan arvopohjaiset ansaintamallit eivät ole saanet huomiota alallamme.

‍Miksi näin?

‍Noh. Mittaaminen on vaikeaa. Asiakkaat ei ymmärrä. Asiakkaat ei osta. Iso riski. Liian monimutkaista. Ei siis ole ihan helppoa muuttaa maailmaa. Eipä se maailman muuttaminen ennenkään helppoa ole ollut, mutta jos tähän ei ala tulla muutosta, niin maailma ajaa ohitse ja kovaa. Tämä vaatii rohkeutta sekä asiakkaan puolelta että kumppanilta.

Miten määritellä yhteiset tavoitteet ja yhteinen menestys?

Ansaintamalliajatuksen tärkein osa onkin juuri sanassa ´yhteinen´. Mihin vetää sitten raja mihin kaikkiin asioihin kumppani pystyy vaikuttamaan? Kun myös markkinointiviestintäkumppanin menestys (ja laskutus) riippuu yhteisistä tavoitteista, kääntyy keskustelu aivan uudenlaisiin sfääreihin. Puhutaan asiakkaan kanssa isommista asioista ja liiketoimintaa edistävistä asioista, ei yksittäisistä toimenpiteistä. ‍

Ja silloin ollaan kiinnostavia myös siellä niin kuuluisassa kulmahuoneessa.

Yhteisen tavoitteen löytäminen tulisikin olla tarpeeksi iso johon molemmat voivat sitoutua, vaikka eivät kaikkiin yksityiskohtiin voisikaan vaikuttaa. Esimerkiksi uuden autolanseerauksen yhteydessä yhteinen tavoite voi olla tietty markkinaosuus tai myyntimäärä tai vaikkapa yksinkertaisesti koeajojen määrä. Vaikka markkinointitoimisto ei pystyisi vaikuttamaan automerkin laatuongelmista johtuviin takaisinvetoihin, tekee se kuitenkin kaikkensa yhteisen menestyksen eteen. Silloin yhteistä tavoitetta voidaan muokata tilanteeseen.

Anomaly, joka on yksi alamme kovimmista tämän hetkisistä toimistoista hyödyntää arvopohjaistamallia. Anomalyssa ei täytetä tuntikirjauksia ja asiakkaille on määritelty tulokseenpohjautuvat tavoitteet. Tuntuu toimivan hyvin. Haasteena on aina tavoitteiden määrittely, mutta siihenhän onkin hyvä aikaa käyttää jos johonkin.

Ignition Consultingin Tim J. Williams on tutkinut paljon alamme eri ansaintamalleja ja hän antoi taannoin The Networkone:n Indie Summitissa konkreettisia neuvoja miten aloittaa uuden ansaintamallin toteuttaminen:

‍Step 1: Language. Ala käyttää kieltä joka pohjautuu arvopohjaiseen maailmaan kuluista puhumisen sijaan. Puhutaan lopputulemista ei siihen käytetyistä tunneista. Puhutaan hinnasta ei kuluista.

‍Step 2: Outcome. Keskity siihen mitä tulee olemaan lopputulos ja määrittele sille hinta sen sijaan että käyttäisit aikaa selvittääksesi paljonko aikaa johonkin toimenpiteeseen menee.

‍Step 3: Price stack. Määrittele eri toimenpiteille oma arvonsa ja unohda tuntihintaluettelot. Tuntihinnat on toimistojen kehittämä tapa määritellä työlle arvo. Nyt asiakkaan päässä hyödynnetään tätä.

Step 4: Chief Pricing Officer. Varsin usein asiakkaan ja toimiston välisissä neuvotteluissa tilanne on erittäin epäsuhta. Asiakkaan päässä on koulutettu ja kokenut ostaja ja toimistoissa ollaan yleensä valmiit tekemään kaikki, jotta asiakas saatatisiin sisään. Jos toimisto ei ole valmis käymään vastaneuvotteluita, mitään parempaa ei voi syntyä. Suosittelen opiskelemaan hinnoittelua ja päättämään kuka yrityksessäsi vastaa hinnoittelusta. Tässä nyt muutamia konkreettisia steppejä siitä miten jokainen voi aloittaa muuttaa maailmaa omasta kulmastaan. Toivon kaikille menestyksekästä kesän alkua!

‍

‍-Samppa Vilkuna  

Kirjoittaja on Supersonin toimitusjohtaja ja perustaja. Hän on kyllästynyt alaa vaivaavaan tapaan myydä aikaa arvon sijaan.