Kiitos, kun mainontasi ylläpitää stereotypioita

Maailma muuttuu, mutta naiset ne vain imuroivat mainoksissa. Markkinoija, kuinka paljon kiinnität huomiota siihen, mitä brändisi kuvamaailma todella viestii? 

Etsin varaosia pölynimuriin. Imurin maahantuojan verkkosivustolla on tuotekuvien lisäksi myös tunnelmakuvia tuotteen käytöstä. Niissä tuotteen käyttäjänä on vain nainen. Ja siitä se lähti, pieni imurisaittien surffailu. Mitä opin?

Aivan ensiksi opin, että maailmassa on hemmetin paljon enemmän imurien valmistajia, kuin mistä olin tietoinen. Kaikkia valmistajia en käynyt läpi, mutta vietin aikaani yhdentoista eri imurivalmistajan sivulla.

Yhdestätoista eri imurivalmistajan sivustosta pelkkiä tuotekuvia itse imureista käyttää neljä valmistajaa. Vastaavasti kolme imurivalmistajaa hyödyntää tuotekuvien lisäksi kuvitusta, jossa sivuilla näkyy useampia ihmisiä, niin miehiä kuin naisia. Yhdellä valmistajista kuvamaailmassa oli myös lapsi. Pelkästään miehiä kuvissaan käyttävää imurivalmistajan sivua ei osunut otantaan. Vain naisia kuvituskuvina käyttäviä imurivalmistajan sivustoja oli sen sijaan kolme.

Sitten opin, kuka imuria valmistajien mielestä käyttää. Tarkastelin hieman tarkemmin niiden imurivalmistajien sivuja, joilla oli verkkosivustonsa kuvituksessa mukana ihmisiä. Eräällä toimijalla oli pääasiallisesti tuotekuvien lisäksi kuvissa vain osin näkyviä henkilöitä. Kotikuvissa (kyllä, monikossa) imurin käyttäjällä näkyivät sirot paljaat nilkat, huolellisesti sheivatut sääret ja trendikkäät avokkaat. Autoa imuroitaessa kuvassa (kyllä, yksikössä) näkyi käyttäjällä tummaa karvaa kasvava treenattu lihaksikas käsivarsi sekä karvaiset sormenselät. Tätä näennäisesti sukupuolisensitiivistä lähestymistä vastaan toisen imurivalmistajan sivustolla nainen ja mies otettiin selkeästi kuvassa esille: nainen imuroi hymyillen ja mies rentoutui lukemalla sohvalla kirjaa.

Yhdellä verkkosivustolla vaikutti ensin siltä, että tuotteiden itsessään annettiin puhua. Vastassa oli viisitoista tuotekuvaa imureista tyylikkäästi tuotesivulle sommiteltuina. Kun tuotekuvan päälle siirsi osoittimen, tulikin esille kuva, jossa imuri oli käytössä. Vein osoittimen jokaisen sivulla olevan kuvan päälle: kolme kertaa esille tuli vain uudenlainen kuva pelkästä imurista, kolme kertaa esille tuli oletettavasti miehen käsi pitelemässä imuria ja yhdeksän kertaa esille tuli kokovartalokuva naisesta käyttämässä imuria.

Naisten vartalolla on kautta aikain myyty vaikka ja mitä. Vaikka maailma muuttuu, niin pääasiallisesti naiset ne mainoksissa vain edelleen näyttävät imuroivan. Kuinka paljon toivoisinkaan, että mainonnassa stereotypioita ylläpitävään kuvamaailmaan kiinnitettäisiin enemmän huomiota. Naiset toki tekevät globaalisti kolme kertaa enemmän kotitöitä kuin miehet (Caroline Criado Perez, Näkymättömät naiset -tietokirja, julkaistu 2020), mutta eikö tätä myös markkinointiviestinnän kuvamaailmalla voitaisi haastaa?

Lopuksi opin, että imurivalmistajilla ei ole juuri laisinkaan retargeting-mainontaa  käytössä. Tämän perusteellisen imurisurffailun aikana mieleeni tuli, että seuraavat viikot mainosnäkymäni saattaa olla yhtä letkua ja suutinta, mutta yhtään imurimainosta en ole vielä tähän mennessä saanut.

Marica Thorén

‍Kirjoittaja työskentelee MarkkinointiKollektiivin tuotannossa. Joka vuosi hän käy läpi erään lapsien kovasti odottaman lelulehden, ja ihmettelee miksi sen kuvituksessa vain tytöt leikkivät nukeilla ja pojat pyssyillä: tupsahtiko lehtinen sinunkin postilaatikkoosi suoraan 60-luvulta?