Markkinoinnin rooli on hukassa – myös asiakkuudenhoidossa

Kumppaniblogi: Fulmore

Keskimäärin B2B-organisaatioissa markkinoinnin vastuu päättyy liidin siirtoon. Parhaassa tapauksessa asiakasta työstetään kauppaan saakka yhdessä myynnin kanssa. Sen jälkeen asiakas siirtyy eteenpäin, ja markkinointi palaa alkuun hankkimaan seuraavaa. Se on oikeastaan pirun omituista, jos tarkastellaan asiaa yhtään tarkemmin.

Kasvu nykyasiakkaista on halvempaa, nopeampaa ja ennustettavampaa kuin uusasiakashankinta. ”Seitsemän kertaa edullisempaa” -suhdelukua ja muita vastaavia mantroja on toisteltu aika pitkään, joten luulisi numeroiden valossa kiinnostavan.

Markkinointi olisi myös monella tapaa aika looginen valinta vastaamaan tuohon kyselyyn. Olisi työkaluja asiakkaan seurantaan, mahdollisuus tehdä systemaattista, monikanavaista ja skaalautuvaa viestintää ja siirtää myynnille vasta, kun on paikka.

Silti johto rajaa markkinoinnin lähes kokonaan uusasiakashankinnan tukeen. Samaan aikaan myynnin puoli hoitaa kyllä nykyasiakkaita, jos ehtii ja muistaa. Ja onhan meillä kuitenkin se uutiskirje nykyasiakkaille!

ABM:ää tehdään väärään suuntaan

Nostetaan tikun nokkaan account-based marketing. Valitaan siis rajattu joukko tavoiteorganisaatioita, selvitetään niiden tilanne, tunnistetaan ostoon vaikuttavat henkilöt ja rakennetaan heille räätälöity lähestyminen. Työlästä, mutta tuottavaa silloin, kun kauppa on iso.

Isoin aika menee sen ymmärtämiseen, keitä organisaatiossa on, mitä he tavoittelevat ja mikä heille on tärkeää. Check. Nykyasiakkaista valtaosa tästä tiedosta olisi jo olemassa.

Luulisi, että tässä markkinoinnin ruutu olisi nimenomaan asiakasorganisaation sisällä tapahtuvan kasvun rakentamisessa. Suositukset yhdeltä ostajalta, viestintä muille yksiköille ja myynti perään, kun ovi on auki. Profit!

Samaan aikaan on kuitenkin helpompaa ja hauskempaa kysyä siltä markkinointipäälliköltä, onko uusia liidejä syntynyt, kuristaa vähän budjettia (kato kyl toi Performance on se juttu!) ja palata miettimään, pitäisikö meillä olla kuitenkin myyntijohtajan nimikkeenä Growth & Revenue Lead.

Syy on rakenteellinen

Ongelma on ollut tiedossa vaikka kuinka pitkään. Eikä kukaan voi kyllä hyvällä omalla tunnolla väittää, ettei olisi huomannut sitä, jos on yhtään vilkaissut, mitä ostamisessa ja omassa liiketoiminnassa tapahtuu.

Ongelma on rakenteellinen ja se konkretisoituu budjettirivien kohdalla.

Markkinointibudjetit rakennetaan lähes poikkeuksetta funnelin mukaan. On tunnettuuden rakentamista, bränditekemistä, demand geniä ja tapahtumia. Jokaisella on oma rivinsä, oma mittarinsa ja isommissa taloissa vielä oma omistajansa. Sitten on asiakkuudenhoito, joka on syönyt usein lähinnä Key Account Managerien palkat – ja rivi kutistuu.

Gartnerin 2026 CMO Spend Survey kertoo, että tunnettuus ja konversio vievät nyt 62,6 % kokonaismediapanostuksesta, yli 10 % enemmän kuin vuonna 2024. Samalla asiakasuskollisuuteen ja -pitoon käytetty osuus on pudonnut 29 % ja on nyt alle 15 % mediabudjetista. (Tässä vastaajana 401 isojen yritysten markkinointijohtajaa Pohjois-Amerikassa, Britanniassa ja Euroopassa, tammi–maaliskuussa 2026.)

Kannattaa huomata, että lukuja ei selitä se, että muita panostuksia olisi vain kasvatettu suhteessa, vaan nimenomaan painopisteen siirrosta budjetissa. Kokonaisbudjetti pysyi samaan aikaan käytännössä paikallaan – 7,7 %:ssa liikevaihdosta vuonna 2024, 7,8 %:ssa vuonna 2026. Asiakaspidon lasku ei siis ollut seurausta yleisestä leikkaamisesta. Raha oli kyllä olemassa, se vain siirrettiin.

HERÄTYS!

Tuo ei ole enää mikään kirjanpitotekninen detalji, vaan selkeää nykyasiakkaista tapahtuvan kasvun laiminlyöntiä. Tottakai nyt, kun talous kasvaa, on oikea aika hakea uusia asiakkuuksia. Sitä ei kuitenkaan pitäisi tehdä nykyasiakkuuksien kustannuksella.

Budjetin rakenne on käytännössä organisaation näkemys siitä, mitkä asiat kuuluvat markkinoinnin tehtävänkuvaan.

Aika monessa myyntitiimissä ja johtoryhmässä hoetaan, että meidän pitäisi pystyä kasvattamaan asiakkaiden arvoa. ”Meillä jää rahaa pöydälle nykyasiakkaissa” -ajatusta viljellään, kuin se olisi joka kerta uusi oivallus. Jos markkinointi valjastetaan pelkästään uusasiakashankintaan, koko lompakko jätetään auki siihen pöydälle odottamaan kilpailijaa.

Ei ole hopealuotia, eikä yksittäistä superjohtajaa

Heti on syytä myöntää, että markkinointijohtaja ei ratkaise tätä yksin. Eikä myyntijohto. Eikä kukaan yksin. Keskustelu siitä, miten organisaatio jakaa vastuun asiakkuuden elinkaaresta, on koko johtoryhmän keskustelu. Ja valtavan tärkeä sellainen onkin!

Nyt sitä keskustelua tarvitaan kipeämmin kuin koskaan. Resurssit ovat rajallisia ja kasvua pitäisi rakentaa. Samaan aikaan mahdollisuuksia on enemmän kuin koskaan ennen. AI tekee kehitystyöstä koko ajan tehokkaampaa ja nopeampaa ja mahdollistaa sen, että rajallisilla resursseilla voidaan tehdä isompi vaikuttavuus yhä useampaan kohtaan prosessia.

Tähän sisältyy kuitenkin sudenkuoppa, jonka Gartnerin havainnot tekevät näkyväksi: AI:n hyödyntämisessä kypsimmät organisaatiot panostavat selkeästi enemmän asiakkuudenhoitoon ja uskollisuuden rakentamiseen. Havainnon kääntöpuoli tarkoittaa Gartnerin analyysin mukaan, että vähemmän kypsät ylipainottavat AI:n arvoa taktisessa optimoinnissa ja kanavissa, joita on helppo mitata.

Itse tulkitsen tuota niin, että kypsemmät organisaatiot panostavat jo nyt koko prosessin arvontuotannon ymmärtämiseen. Samaan aikaan perää pitävät firmat optimoivat edelleen liidintuotantoa tehokkaammaksi – nyt vain säästetään vielä enemmän niistä aiemmin leikatuista budjeteista, kun AI tekee kaikesta helpompaa.

Teknologiakiimassa pitäisi muistaa se kaikkein olennaisin: strategian onnistumista ei ratkaise growth lead, kiiltävin hopealuoti tai paras LLM-optimointi, vaan asiakas. Koko asiakkuusprosessin – markkinoinnin, myynnin ja asiakkuudenhoidon yhdessä – pitää saada tuottamaan asiakkaalle arvoa tavalla, joka tukee yrityksen strategiaa.

Kannattaa ottaa ensimmäisenä vilkaisu oman budjetin rakenteeseen ja nähdä sekin, mitä sieltä puuttuu. Kumpaan teillä sen perusteella keskitytään: rakentamaan asiakkaalle nyt ja tulevaisuudessa parasta arvoa tuottavaa asiakkuusprosessia vai optimoimaan nykyistä mallia tehokkaammaksi uusilla leluilla?

Jos haluat sparrata ajatuksia tarkemmin, jutellaan.

‍Kirjoittaja Jussi Junikka puhui aiheesta myös MarkkinointiKollektiivin teematilaisuudessa 7.10.2026. Katso tapahtuman tallenne tästä: B2B-markkinointi nyt – Erotu, vaikuta, kasva.