Markkinatutkimustietoon perustuvat digitaaliset mainosyleisöt ovat jo täällä

Kumppaniblogi: Taloustutkimus

Markkinoinnin ja myynnin tekijät kohtaavat jatkuvasti saman haasteen: miten tavoittaa oikeat ihmiset oikealla viestillä oikeaan aikaan? Markkinatutkimustietoon eli kyselytutkimusaineistoihin perustuvat digitaaliset mainosyleisöt voivat olla ratkaisu. Ne tarjoavat tavan yhdistää laadukas tutkimusdata ja digitaalinen mainonta tavalla, joka tuottaa mitattavia tuloksia.

Toisin kuin pelkkään rikkinäiseen selauskäyttäytymistietoon ja karkeisiin demografioihin perustuva normikohdentaminen, tutkimusperusteiset mainosyleisöt pohjaavat ihmisten kyselyvastauksiin, mielipiteisiin, asenteisiin ja ostoaikomuksiin. Tämä tekee niistä erityisen arvokkaita silloin, kun tavoitteena on vaikuttaa kuluttajien päätöksentekoon eikä vain kerätä näkyvyyttä.

Mitä tutkimusperusteiset mainosyleisöt tarkoittavat käytännössä

Tutkimusperusteiset mainosyleisöt ovat digitaalisia geo-kohderyhmiä, jotka on rakennettu tiettyjen yhteisten ominaisuuksien ympärille. Näitä voivat olla esimerkiksi:

• kiinnostuksen kohteet
• arvot ja asenteet
• ostokäyttäytyminen
• tulevat hankintasuunnitelmat

Perinteinen kohdentaminen nojaa usein evästeisiin, demografiaan tai verkkokäyttäytymiseen. Näissä on kuitenkin paljon tiedettyjä haasteita; evästeiden hylkääminen ja poistaminen vievät pohjaa niiden käyttämiseltä, demografiat ovat hyvin huonoja selittämään ilmiöitä tai käyttäytymistä yksinään, ja verkkokäyttäytyminenkään ei paljasta kaikkea kulutuspotentiaalia.

Tutkimuspohjainen kohdentaminen menee pidemmälle. Se mahdollistaa kohderyhmien muodostaminen perustuen kulutuskäyttäytymiseen, asenteisiin ja arvoihin, tunneyhteyteen brändin kanssa, oikeastaan mihin vaan mikä voidaan tutkimuksella selvittää kohderyhmältä.

Ajatellaan asiaa vaikka esimerkin kautta. Jos olet esimerkiksi hyväntekeväisyysjärjestön varainhankinnasta vastaava, niin haluaisitko kohdentaa mainontasi ikä- ja sukupuolikriteerien perusteella vai kohderyhmälle, joka lahjoittaa vuosittain hyväntekeväisyyteen, kokee sen arvojaan vastavaksi toiminnaksi, ja ansaitsee enemmän kuin keskivertosuomalainen? Tutkimusten kautta tiedämme keitä nämä ihmiset ovat, ja geo-kohdennuksen kautta voimme suunnata mainonnan sinne 100 x 100 metrin tarkkuudella, missä näiden ihmisten tavoittaminen on todennäköisintä.

---------------‍

Miksi markkinatutkimustietoon eli kyselytutkimusaineistoihin perustuvat digitaaliset mainosyleisöt ovat arvokkaita?

• ‍Aidot mielipiteet ja asenteet datan ytimessä: Kyselytutkimusten avulla saadaan tietoa, jota ei voi päätellä pelkästä klikkikäyttäytymisestä. Kohderyhmästä tulee huomattavasti tavanomaista osuvampi. Asenteet, motivaatiot ja mielikuvat auttavat muotoilemaan myös viestit täsmällisemmin.‍
• Ostoaikeiden tunnistaminen: Kun tiedät, kuka suunnittelee hankintaa seuraavien 6–12 kuukauden aikana, mainonta osuu huomattavasti paremmin maaliin.‍
• Tietosuoja ja eettisyys: Kaikki markkinatutkimustietoon eli kyselytutkimusaineistoihin perustuvat digitaaliset mainosyleisöt rakennetaan anonymisoidusta datasta, GDPR-vaatimukset täyttäen.

---------------

Mistä tutkimuksista mainonnan kohderyhmiä voidaan muodostaa?

Parasta tutkimusperusteisissa mainosyleisöissä on melkeinpä se, että niitä voidaan muodostaa mistä tahansa markkinatutkimuksesta, jossa on kysytty jotain asiaa asteikollisesti, eli vähintäänkin kyllä/ei tai jollain likert-asteikolla, ja vastaajia on vähintään 1000 riittävän edustavuuden varmistamiseksi. Toisin sanoen, jos vaikkapa vesikattoja remontoiva yritys on teettänyt väestöä edustavan markkinakartoituksen ja kysynyt siinä vastaajien kattoremonttitarpeita, niin kyllä-vastausten perusteella voidaan ko. tutkimuksesta muodostaa valmis valtakunnallinen mainosyleisö.

Hyvä tutkimusdata on ajantasaista, perustuu validoituihin vastaajiin, ja täyttää tilastolliset luotettavuusvaatimukset, jotta mallinnus mainosyleisöksi onnistuu mahdollisimman oikein.

Segmentointi kohtaa mainonnan

Hyvin usein, kun yritys selvittää omaa markkinaansa, segmentoidaan ja profiloidaan erilaiset asiakaskohderyhmät paremman asiakasymmärryksen aikaansaamiseksi. Näin paitsi tunnistetaan kaupallisesti potentiaalisimmat asiakasryhmät, myös helpotetaan näille viestimistä mahdollisimman puhuttelevilla viesteillä. Tutkimusdata mahdollistaa erityyppisten segmenttien luomisen tarpeista riippuen, ja ne puolestaan vastaavien mainosyleisöjen luomisen, kuten esimerkiksi:

• hintaherkät ostajat
• innovaatiomyönteiset päättäjät
• brändiuskolliset asiakkaat

Mainosyleisöjen luominen ei kuitenkaan edellytä segmentointia – yleisö voidaan muodostaa ihan vaikka kysymykseen ”Pidätkö italialaistyyppisestä jäätelöstä?” kyllä-vastanneista.

Missä mainostaminen tapahtuu?

Mainosyleisöt voidaan rakentaa esim. Adformiin mainostajan itsensä tai mediatoimiston ostettavaksi. Luomme sinne Taloustutkimuksen brändin alle jatkuvasti uusia tutkimusperusteisia mainosyleisöjä kaikkien vapaasti ostettavaksi esim. eri brändien arvostajista sekä kaikesta mahdollisesta, mistä keräämme itse tutkimustietoa ja mikä toimii samalla mainonnan kohdentamisen perusteena. Mutta yhtä lailla voimme luoda sinne asiakkaalle eksklusiivisia yleisöjä perustuen asiakkaan omaan tutkimusdataan. Teemme mainosyleisöyhteistyötä myös suoraan Sanoman kanssa.

Kun viesti kohdistuu oikealle yleisölle, kampanjoiden tehokkuus kasvaa ja mediakustannukset pienenevät. Mainontaa ei näytetä ihmisille, joilla ei ole todellista kiinnostusta tai tarvetta. Joku sanoisi tässä kohtaa, että ”This seems like a no-brainer”.

Lisätietoa miten tutkimuksista luodaan mainosyleisöjä: Kohderyhmistä yleisöiksi - Taloustutkimus

"Tarjoan markkinatutkimusratkaisuja ja -tietoa, joista on asiakkaille oikeasti hyötyä. Olen samalla sekä digimarkkinoija, tavoitteenani tunnistaa relevantit kohderyhmät ja tavoittaa oikeat yleisöt, että nettipohjaisen markkinatutkimuksen pioneeri. Juuri nyt uudistamme markkinatutkimusta tekoälyn avulla - teemme siitä entistä fiksumpaa." Kari Roose, CMO, tutkimusjohtaja, Taloustutkimus Oy