Miltä näyttää kohderyhmälähtöisen mainonnan tulevaisuus?

Kumppaniblogi: Clear Channel

Ympäristö ja asiakkaiden tarpeet muuttuvat yhä nopeampaan tahtiin. Asiakkaat arvostavat entistä yksilöllisempiä ratkaisuja ja personoidumpaa mainontaa, jolloin myös mediamainontaa tulee kehittää vastaamaan näihin uusiin tarpeisiin.Perinteikkäällä ulkomainonnalla on vahva historia, mutta myös kiinnostava tulevaisuus – ulkomainonnan digitalisoinnin myötä jopa 99 % suomalaisista tavoittava(1) massamedia mahdollistaa valtakunnallisen tavoittavuuden lisäksi datalähtöisen ja kohderyhmäperusteisen mainonnan.

Ulkomainonnan luotettavat ja kattavat kohdentamismahdollisuudet ovat innovatiivisen ja kunnianhimoisen datahankkeen tulos. Clear Channelin kehittämät, massadataan perustuvat kohdennustyökalut ovat ennennäkemättömiä jopa kansainvälisellä tasolla. Erilaiset lokaatiot sekä niihin liittyvät ainutlaatuiset ominaispiirteet ovat edelleen yksi ulkomainonnan vahvuuksista, mitä yleisötuntemukseen perustuva suunnittelutapamme nyt täydentää.  

Otoskokona koko Suomi, korttelitasolle zoomattuna

Koko Suomen kattava Audience Engine -työkalu yhdistää useita eri tietolähteitä ja maanlaajuisia tilastoaineistoja lähteistä, kuten Tilastokeskus, Liikenne- ja viestintävirasto Traficom, Verohallinto sekä Kaupan liitto. Analyysissa jokaisen yksittäisen mainoslaitteen tarkka sijaintitieto yhdistyy tietoon erilaisten kohdeyleisöjen liikkeistä.  

Audience Engine mahdollistaa valtakunnallisten ulkomainoskampanjoiden laajamittaisen suunnittelun ja toteuttamisen siten, että lähtökohtana toimii mainostajan tavoittelema kohderyhmä. Halutun kohderyhmän puhuttelu juuri oikeanlaisella mainoksella tehostaa viestin läpimenoa, jolloin mainonta on myös kustannustehokkaampaa. Tästä kaikesta hyötyy luonnollisesti myös itse kuluttaja, sillä hänen kokemuspiiriinsä osuva ulkomainonta on jatkossa yhä relevantimpaa.  

Uniikin mediaympäristön ainutlaatuinen kohdennustyökalu

Helsinki-Vantaan palkitulla ja modernilla lentoasemalla on erinomaiset kasvumahdollisuudet. Finavian kehitysohjelman myötä terminaalin pinta-ala kasvaa 45 %. Miljöö on arkkitehtonisesti vaikuttava, ja se tuo esiin Suomen kaunista luontoa. Ympäristö on täydellinen brändisi tarinan kertomiseksi. Helsinki-Vantaan lentoasema tarjoaa parhaan tarttumapinnan kansainvälisyyteen, ostovoimaiseen yleisöön sekä aktiivisiin kuluttajiin. Siellä viihdytään ja vietetään aikaa avoimin mielin ennen lentoa.  

Mielestämme uniikki mediaympäristö ansaitsee juuri sitä varten luodun kohdennustyökalun – tästä syystä kehitimme Heartbeatsin, joka tunnistaa Helsinki-Vantaan lentoaseman rytmin sekä reitit. Heartbeats-massadatahankkeessamme yhdistyy yli 200 000 riviä lentodataa, kattava laadullinen tutkimusdata sekä mallinnus lentoaseman eri reiteistä ja palveluiden sijainneista 3,5 metrin tarkkuudelle zoomattuna.  

Heartbeats hyödyntää esimerkiksi Finavian rajapintoja, joiden kautta saamme lähes reaaliajassa päivittyvää tietoa lentoaseman ihmisvirroista. Ihmisvirtoihin yhdistetään lentomatkustajien profiilitiedot, joita tarkennetaan entisestään Kantar-datan avulla. Tiedämme esimerkiksi, mitkä kohderyhmät suosivat keskimääräistä kalliimpia autoja tai omistavat vakuutuksia sekä missä lomailevat perheet tai B2B-päättäjät liikkuvat tiettyihin kellonaikoihin.

Lopputuloksena voit kohdentaa viestisi yhdelle ydinkohderyhmälle tai hyödyntää yleisön profiilivaihtelua jopa viikonpäivä- tai tuntitasolla, jolloin eri yleisöille näkyy erilainen viesti. Miltä kuulostaisi kohdentaminen esimerkiksi matkakohteen, kiinnostuksen kohteiden, elämänvaiheen tai ostokäyttäytymisen perusteella?  

Lentoaseman matkustajamäärät ovat kääntyneet nousuun

Lentoasemalla mainostaminen kannattaa aloittaa pian, sillä ihmisillä on jo matkakuume. Nyt on erinomainen aika tavoittaa matkustamista odottaneet suomalaiset positiivisessa ja innokkaassa mielentilassa. Lentoasema on ympäristö, jossa koetaan tunteiden kirjoa ja joka mahdollistaa ikimuistoisia kokemuksia. Siksi on erityisen upeaa, että pitkän tauon jälkeen lentoliikenne on avautumassa ja pääsemme jälleen nauttimaan matkustamisen tuomista, ainutlaatuisista hetkistä.  

Travel Restart-tutkimuksessamme(2) selvisi, että 11 % aikuisväestöstä haluaa ottaa vapaudesta kaiken irti ensimmäisten joukossa. Tätäkin innokkaampia olivat esimerkiksi 30–49-vuotiaat, ylemmät toimihenkilöt ja johtavassa asemassa olevat suomalaiset. 27 % koko väestöstä kertoo haluavansa matkailla kotimaassa ja 15 % lähteä ulkomaille, kun he ovat saaneet rokotteen tai kun tautitilanne hellittää Suomessa. Matkakuume on kova erityisesti 15–29-vuotiaiden naisten keskuudessa.

Finavian tilastoista(3) voidaankin jo huomata, että lentoasemien matkustajamäärät ovat kääntyneet heinäkuun jälkeen selvään nousuun. Heinä-syyskuussa matkustajamäärä Finavian lentoasemilla kasvoi yhteensä lähes 90 prosenttia edellisvuoden vastaavaan aikaan verrattuna. Kasvu näkyy erityisesti juuri Helsinki-Vantaalla, jossa nähtiin syyskuussa jo 20 000 matkustajan päiviä. Vaikka matkaa on yhä pandemiaa edeltäviin, yli 60 000 matkustajan päiviin, näkymä tulevaisuuteen on positiivinen. Kasvua kiihdyttävät myös Helsinki-Vantaan uudistettujen, upeiden tilojen avaaminen. Vuoden 2022 matkustajaennuste onkin lähes 15 miljoonaa.

Sara Riipinen, Clear Channel

Sara toimii Clear Channelilla lentoasemamedian tuotepäällikkönä. Ulkomainonnassa upeinta on hänen mielestään yleisöjen inspirointi ja ilahduttaminen, johon lentoasema uniikkina ympäristönä tuo oman kiehtovan silauksensa.

Lähteet:

1. Kantar Mind 2021
2. Kantar 2021 (N=1057, painotettu iän, sukupuolen ja alueen mukaan vastaamaan yli 15-vuotiasta väestöä Suomessa)
3. Finavian lehdistötiedote 13.10.2021

‍