B2B-mainonta saa huomion, mutta mitä tapahtuu sen jälkeen?

Kumppaniblogi: Alma Media

Mainonnan vaikuttavuutta voidaan tarkastella markkinatutkimuksellisin keinoin vaiheittain etenevänä kysymysten ketjuna. Huomioarvo vastaa ketjun ensimmäiseen kysymykseen: jättikö mainos muistijäljen? Sen jälkeen voidaan kysyä, kiinnittyikö muistijälki oikeaan brändiin, rakensiko mainonta haluttuja mielleyhtymiä ja muuttiko se vastaanottajan suhdetta mainostajaan. Siksi huomioarvoa kannattaa tarkastella osana laajempaa kokonaisuutta. Ratkaisevaa tarkastelussa on, mitä muistijäljestä seuraa.

Tämä liittyy suoraan yhteen kansainvälisen markkinoinnin ajankohtaisista keskusteluista: miten mainonta rakentaa brändin mental availabilitya eli valmiutta tulla mieleen tarvetilanteissa. Ajatuksena on, että brändin tulisi yhdistyä ihmisten mielissä erilaisiin tarpeisiin ja ostotilanteisiin. Näin se tulee todennäköisemmin mieleen juuri silloin, kun tarve syntyy.

Tarkastelimme tätä mainonnan vaikuttavuuden kysymysketjua Alman digimainonnan huomioarvotietopankin avulla. Aineisto sisältää vuosina 2013–2026 tehtyjä huomioarvotutkimuksia, joista 219 koskee B2B-mainontaa ja 595 kuluttajamainontaa. Vertailun tarkoituksena ei ole ratkaista, kumpi mainonnan laji toimii paremmin, vaan käyttää B2C-mainontaa vertailupintana sille, missä kohdissa B2B-mainonnan tulokset näyttävät eriytyvän.

Havainto #1: Huomion saaminen ei näytä olevan B2B-mainonnan suurin haaste

Aineistossamme B2B-mainonta pärjää huomioarvossa hyvin ja yltää siinä B2C-mainontaa parempaan tulokseen. Kiinnostavampaa on kuitenkin se, mitä tapahtuu huomion jälkeen. Kun tarkastelu siirtyy mainostajan tunnistamiseen, koettuun relevanttiuteen ja mainonnan aikaansaamiin vaikutuksiin, B2B-mainonnan tulostaso jää B2C-mainontaa matalammaksi.

Aineisto ei siis viittaa siihen, että B2B-mainonta saisi huonosti huomiota tai jäisi huonosti mieleen. Haaste näyttää olevan siinä, mitä saadulla huomiolla tapahtuu seuraavaksi.

Havainto #2: Muistijäljen pitäisi kiinnittyä oikeaan brändiin

Huomioarvon jälkeen seuraava kysymys on, tunnistetaanko mainostaja mainonnasta. Tässä mittarissa B2B-mainonnan tulostaso jää aineistossamme kuluttajamainontaa matalammaksi. Mainoksen muistaminen ei siis vielä takaa, että muistijälki kiinnittyy yhtä vahvasti myös mainostajaan. Markkinoijan näkökulmasta tällä on väliä, koska muistamisesta saatava hyöty syntyy vasta silloin, kun muistijälki kertyy oikealle brändille.

Tunnistettavuus nostaa samalla esiin pitkäjänteisyyden merkityksen. Yksittäisen kampanjan tehtävä ei ole vain tulla huomatuksi, vaan vahvistaa myös niitä brändiin liittyviä muistirakenteita, joita aiempi mainonta on jo rakentanut. Jos mainonnan tunnistettavat elementit, viestit ja mielleyhtymät eivät kanna kampanjasta toiseen, jokainen uusi kampanja joutuu tekemään osan työstä uudelleen. Siksi mainontaa kannattaa arvioida myös sen perusteella, kuinka johdonmukaisesti se vahvistaa yhteyttä mainoksen ja mainostajan välillä.

Havainto #3: Relevanttius näyttää olevan B2B-mainonnalle erityisen kiinnostava kysymys

Selvin ero löytyy siitä, kokeeko mainonnan vastaanottaja kuuluvansa sen kohderyhmään. B2B-mainonnan tulostaso jää tässä mittarissa selvästi B2C-mainontaa matalammaksi.

Vertailu ei toki ole täysin yhteismitallinen, sillä B2B- ja B2C-mainonta toimivat erilaisissa olosuhteissa. Kuluttajabrändien kategoriat ja potentiaaliset yleisöt voivat olla hyvin laajoja, kun taas B2B-ratkaisulle todellinen tarve voi koskea vain osaa yleisöstä ja olla ajankohtainen harvoin. Mainoksen vastaanottaja ei myöskään aina ole lopullinen ostaja tai päätöksentekijä ja B2B-päätös voi syntyä usean ihmisen yhteisenä prosessina. Silti havainto nostaa esiin olennaisen kysymyksen siitä, kuinka hyvin mainonta onnistuu tekemään viestin merkityksen näkyväksi vastaanottajalle.

Relevanttiutta ei välttämättä rakenneta lisäämällä informaatiota, vaan auttamalla vastaanottajaa ymmärtämään, missä tilanteessa ratkaisu on hyödyllinen, minkä ongelman se auttaa ratkaisemaan tai mitä tavoitetta se tukee. Yrityksen oma lupaus pitäisi siis pystyä kääntämään vastaanottajan todelliseen kontekstiin niin, että oikea ihminen pystyy mainoksen nähtyään nopeasti ajattelemaan: tämä koskee meitä.

Havainto #4: Ostoaikomus kertoo vain osan vaikuttavuudesta

Kun tarkastelu siirtyy mainonnan vaikutuksiin yritysmielikuvassa, kiinnostuksessa ja ostoaikomuksessa, B2B-mainonnan tulostaso jää aineistossamme B2C-mainontaa matalammaksi. Ostoaikomusta on B2B-mainonnassa syytä tulkita varovasti. Tarve ei välttämättä ole juuri nyt ajankohtainen, päätöksenteko voi kestää pitkään ja ostamiseen osallistuu usein useita ihmisiä. Siksi kysymys siitä, lisäsikö yksittäinen mainos juuri nyt ostoaikomusta, on tarpeellinen, mutta samalla varsin tiukka tapa arvioida mainonnan onnistumista.

B2B-mainonta tekee tärkeää työtä jo ennen ostotilannetta. Se kertoo, mihin ongelmaan yritys tarjoaa ratkaisun, vahvistaa brändin mielleyhtymiä ja lisää todennäköisyyttä, että yritys tulee mieleen, kun tarve syntyy. Tässä palaamme mental availabilityn ajatukseen. Ostoaikomuksen rinnalla kannattaa siksi mitata myös tulevaa harkintaa: tuleeko brändi spontaanisti mieleen, kun yritys etsii ratkaisua tarpeeseensa? Konkreettisesti tämä voi tarkoittaa esimerkiksi sitä, mikä yritys tulee ensimmäisenä mieleen, kun organisaatio tarvitsee uuden IT-tukipalvelujen tarjoajan, etsii ratkaisua taloushallinnon tehostamiseen tai harkitsee uuden järjestelmän hankintaa.

Mainonta voi siten rakentaa paikkaa tulevassa harkinnassa, vaikka vastaanottaja ei olisi kohtaamishetkellä aktiivisessa ostovaiheessa. Tämä on tärkeä näkökulma erityisesti B2B-markkinoinnissa, jossa mainonnan vaikutusta voi syntyä pitkällä aikavälillä ja myös niiden ihmisten keskuudessa, joille osto ei ole juuri nyt ajankohtainen.

Mitä tästä kannattaa ottaa mukaan omaan tekemiseen?

B2B- ja B2C-mainonnan tuloksia ei pidä lukea suorana laatukilpailuna, sillä aineistoon vuosien aikana kertyneiden toimialojen, mainostajien ja kampanjoiden rakenne vaihtelee, eivätkä B2B- ja B2C-mainonta lähtökohtaisesti toimi samanlaisissa olosuhteissa. Myöskään ryhmien välisten erojen tilastollista merkitsevyyttä ei ole tässä tarkastelussa testattu, joten tuloksia kannattaa lukea ennen kaikkea aineistosta nousevina havaintoina ja hypoteeseina.

Niistä nousee kuitenkin kolme hyödyllistä kysymystä B2B-mainostajalle:

1. Jääkö mainoksen lisäksi mieleen varmasti myös mainostaja?

2. Pystyykö vastaanottaja nopeasti tunnistamaan, miksi viesti liittyy juuri hänen tilanteeseensa?

3. Millaisiin tuleviin tarpeisiin brändiä mainonnalla rakennetaan muistissa?

B2B-mainonnan kiinnostavin haaste ei aineistomme perusteella välttämättä ole huomion saaminen, sillä huomio näyttää pitävän pintansa varsin hyvin. Olennaisinta on, muuttuuko huomio tunnistettavuudeksi, merkityksellisyydeksi ja lopulta muistijäljeksi, joka tuo brändin mieleen silloin, kun tarve syntyy.

-‍

Kirjoittaja Satu Roponen on perehtynyt dataan, tutkimukseen ja liiketoiminnan kehittämiseen erityisesti näkökulmasta, jossa oivallukset viedään käytännön toimenpiteiksi. Hänellä on yli 20 vuoden kokemus strategisesta tutkimuksesta ja asiakasymmärryksen vahvistamisesta. Osaamistaan hän on hyödyntänyt markkinoinnin, mediamyynnin ja tuotekehityksen tukena sekä B2B- että B2C-ympäristöissä.

‍Katso myös Sadun puheenvuoro aiheesta MarkkinointiKollektiivin teematilaisuudessa: B2B-markkinointi nyt – Erotu, vaikuta, kasva