Markkinoinnin arvo ei ole uskon asia – jos osaat osoittaa sen

Kumppaniblogi: Quru

Me Qurulla olemme keskustelleet viimeisen vuoden aikana yli sadan suomalaisen markkinointijohtajan kanssa ja ylivoimaisesti yleisin keskusteluissa esiin nouseva haaste on sama: “miten osoitan markkinoinnin vaikutuksen johdolle?”

Siksi ei varmasti tule yllätyksenä, että Gartnerin viime vuonna julkaiseman tutkimuksen mukaan vain kolmannes toimitusjohtajista ja talousjohtajista kokee ymmärtävänsä, mitä markkinointi oikeasti tekee heidän yrityksessään. Siis vain kolmannes. Loput kaksi kolmasosaa näkevät markkinoinnin kulueränä, jonka vaikutusta ei osata selittää. 

Tästä päästään mielenkiintoiseen ajatukseen. Markkinoinnin esittämä haaste on sinänsä ihan validi, mutta väitän, että ongelman muotoilu on hitusen vinoutunut. Perimmäinen ongelma ei varsinaisesti ole tulosten näyttämisessä vaan siinä, että markkinoinnin arvoa ei osata osoittaa ja viestiä oikein.

Liidi ei ole markkinoinnin mittari – se on myynnin mittari

Kun yrityksen johdolta kysyä, mitä markkinoinnin pitäisi tuottaa, on vastaus lähes aina sama: liidejä ja myyntiä. Ja markkinointi nyökkää.

Tässä piilee heti ansa. Jos markkinointi hyväksyy ainoiksi mittareikseen liidit ja myynnin, se luovuttaa samalla käsistään kaiken sen vaikuttavuuden, joka onnistuneen markkinoinnin johdosta rakentuu ennen asiakkaan ostopäätöstä.

Keskimääräinen asiakaspolku B2B-maailmassa kestää tällä hetkellä yli 190 päivää ja voi sisältää yli 60 kosketuspistettä. Näin ollen valtaosa ostopäätökseen johtavasta matkasta tapahtuu ennen kuin myynti on millään tavalla edes mukana prosessissa. Jos mittaamme markkinoinnin tuloksia vain liidistä eteenpäin, jää valtaosa markkinoinnin todellisesta arvosta pimentoon.

Me kaikki markkinoijat tiedämme tämän intuitiivisesti. Mutta intuition vieminen johtoryhmän pöytään ei riitä.

Markkinoinnin vaikuttavuus ei ole yksittäinen metriikka

Les Binetin ja Peter Fieldin klassinen brändi vs. kampanjointi -analyysi yli tuhannen markkinointikampanjan pohjalta on tuttu monelle markkinoijalle. Käytännössä se osoittaa, että markkinoinnilla on kaksi vaikutusmekanismia: lyhyen aikavälin aktivointi ja pitkäjänteinen brändin rakentaminen.

Useimmissa yrityksissä lyhyen aikavälin kampanjoita suunnitellaan ja optimoidaan äärimmäisen tarkasti, mutta pitkän aikavälin brändinrakennusta ei juuri mitata eikä raportoida.

Tämä on kuitenkin se kriittinen kohta, jossa markkinointi rikkoo itse oman vaikuttavuutensa. Kun keskitymme vain vain kampanjakohtaisten tulosten raportointiin, vahvistamme johdon käsitystä siitä, että markkinointi on taktinen toiminto. Näin se myös saa taktisen toiminnon budjetin.

Tämän kantavan ongelman taklaamiseksi kehitimme ajatusmallin, jota kutsumme markkinoinnin vaikuttavuuden palapeliksi. Se rakentuu kolmesta tasosta, ja jokainen niistä on välttämätön.

Ensimmäinen pala: strateginen linjaus johdon kanssa

Tämä tärkein pala on se, joka yrityksissä puuttuu useimmin. Jotta markkinoinnin arvo voidaan määritellä ja mitata, markkinoinnin roolin, tavoitteiden ja mittareiden täytyy olla linjassa yrityksen liiketoimintastrategian kanssa.

Jotta tähän päästään, markkinointijohtajan vastuulla on vaatia johdolta riittävän konkreettisia liiketoiminnan tavoitteita. Lisäksi yhtä tärkeää on ammattitaito toiseen suuntaan: sinun pitää osata kertoa johdolle, mitä on mahdollista mitata ja mitä ei, ja mikä on paras välillinen mittari silloin kun jotain ei voida mitata suoraan.

Jos toimitusjohtaja kysyy kaksi viikkoa ison kampanjan käynnistymisestä, että paljonko siitä on tullut myyntiä (yrityksenne ostosyklin ollessa esimerkiksi kuusi kuukautta) se ei ole toimitusjohtajan vika. Se on merkki siitä, että tätä strategista keskustelua ei ole käyty.

Toinen pala: mittauskyvykkyys

Kun strateginen linjaus on paikallaan, tarvitaan työkalut ja prosessit, joilla tavoitteiden toteutumista seurataan. Jokaisen mittarin kohdalla on hyvä läpikäydä kolme ratkaisevaa kysymystä: mitä mitataan, millä työkalulla ja miksi juuri tätä mitataan.

Tässä vaiheessa “miksi” on hyvin olennainen. Jos yrityksen tavoite on kasvattaa markkinaosuutta ja tutkimukset osoittavat, että Share of Search ennakoi markkinaosuuden kehitystä, niin silloin Share of Search on perusteltu ennakoiva mittari. Tuo perustelu on se kieli, jota johtoryhmässä tarvitaan.

Ei riitä, että näytät käyrän. Sinun pitää osata selitää, miksi juuri tämä käyrä kertoo liiketoiminnalle jotain olennaista.

Kolmas pala: markkinoinnin kielestä johdon kielelle‍

Tämä pala on ehkä aliarvostetuin. Voit olla täydellisesti linjassa strategian kanssa ja mitata oikeita asioita oikeilla työkaluilla, mutta jos raporttisi on täynnä CTR-lukuja ja attribuutiomalleja, jotka eivät avaudu talousjohtajalle, olet jälleen lähtöruudussa.

Tähän väliin konkreettinen vinkki, joka on toiminut hyvin meillä: rakenna itsellesi synteettinen talousjohtaja.

Luo tekoälyprojekti, jolle kuvailet yrityksesi päätöksentekijän ymmärrystason ja millaisia tietoja hän odottaa. Kerro sille, ymmärtääkö talousjohtajasi mitä CTR tarkoittaa, tietääkö hän eroa MQL:n ja SQL:n välillä ja määrittele, mitkä asiat hänelle ovat oikeasti tärkeitä.

Ennen johtoryhmäesitystä vedä dekkisi tämän synteettisen CTO:n läpi ja anna sen haastaa esitystäsi. Lupaan, että tämä harjoitus parantaa viestintääsi merkittävästi.

Markkinointi, pelasta itsesi

Palataan alkuun. Ongelma ei ole siinä, ettei markkinointia voisi mitata tai sen vaikuttavuutta osoittaa. Ongelma on, että markkinointi ei ole rakentanut uskottavaa kokonaisuutta, jossa strategia, mittaaminen ja viestintä pelaavat yhteen.

Kun nämä kolme palaa ovat kohdallaan, markkinoinnin arvo ei enää ole uskon asia. Se on näytettävissä. Mutta vastuu sen rakentamisesta on markkinoinnilla itsellään – ei johdolla, ei myynnillä, ei kenelläkään muulla.

Kukaan ei tule pelastamaan markkinointia, jos markkinointi ei pelasta itseään.

Kirjoittaja Hannele Leivo on digimarkkinointitoimisto Qurun asiakkuusjohtaja. Quru on suomalainen, alan johtavista analytiikan ja digimarkkinoinnin asiantuntijoista koostuva asiantuntijayritys.‍