Tuloksellisuus ja markkinointi – Markkinoinnin rooli suomalaisten yritysten liiketoiminnassa 2026

Kumppaniblogi: Alma Media

Kauhallista odotetaan, mutta lusikalla annetaan

Vuonna 2026 markkinointia määrittää niukkuuden ja tehokkuuden eetos. Kansainväliset tutkimukset osoittavat, että talouspessimismi on korkealla, markkinointibudjetit eivät kasva odotusten mukana ja moni markkinointijohtaja kokee, ettei nykybudjetti riitä strategian toteuttamiseen. Tätä kaikkea voi kuvata yhdellä sanalla, tuottavuuspaine. Sama ajankuva näkyy myös Suomessa: mediamainonnan kokonaismarkkina on varovainen, suhdannekuva on edelleen keskimääräistä heikompi ja markkinoinnin alan työmarkkina on kiristynyt. 

Juuri siksi on perusteltua kysyä, miten markkinoinnin rooli nähdään suomalaisyrityksissä nyt. Alma Median B2B Pulssi -tutkimus tarjoaa ainutlaatuisen ikkunan suomalaisten yritysten sisäiseen ajatteluun. Tutkimuksen viimeisin erityisteema “Tuloksellisuus ja markkinointi” tarkastelee, miten suomalaisissa yrityksissä arvioidaan ja arvotetaan markkinoinnin roolia vallitsevassa toimintaympäristössä ja taloustilanteessa. 

Saimme näkymän satoihin suomalaisiin työelämävaikuttajiin ja -päättäjiin: siihen, miten he näkevät markkinoinnin merkityksen liiketoiminnan tuloksen kannalta, millaisia odotuksia markkinointiin juuri nyt kohdistuu ja miten kasvun, kannattavuuden ja markkinoinnin välinen suhde heidän ajattelussaan rakentuu.

Epävarmuudesta on tullut normaali toimintaympäristö

Tutkimuksen ensimmäinen iso viesti on, että epävarmuus on suomalaisissa yrityksissä tällä hetkellä normaali toimintaympäristö, ei tilapäinen poikkeama. Vastaajista 74 prosenttia arvioi Suomen talousnäkymien pysyvän ennallaan tai kehittyvän vain maltillisesti. Sama osuus arvioi myös oman organisaationsa talousnäkymät vuodelle 2026 varovaisiksi.

Tämä näkyy myös yritysten strategisissa painotuksissa. Kannattavuutta tavoittelee 32 prosenttia organisaatioista, ja yhtä moni tasapainottelee kannattavuuden ja kasvun välillä. Puhdasta kasvustrategiaa toteuttaa vain 17 prosenttia. Pitkän aikavälin kasvu ei siis ole kadonnut tavoitteista, mutta se on entistä tiukemmin sidottu lyhyen aikavälin kannattavuuteen.

Markkinointi tunnistetaan tulosajuriksi

Mikä markkinoinnin rooli on siis tässä lyhyen aikavälin kannattavuuteen tähtäävässä strategiakehikossa? B2B Pulssin perusteella markkinoinnin merkitys ymmärretään suomalaisyrityksissä varsin vahvasti. Vastaajista 73 prosenttia näkee markkinoinnilla olevan suora vaikutus oman organisaation liiketoiminnan tulokseen, ja 45 prosenttia näkee markkinoinnin jopa keskeisenä, selvästi liiketoiminnan tulokseen vaikuttavana tekijänä. Samalla tutkimus kertoo, mihin markkinoinnin päätavoitteet suomalaisyrityksissä painottuvat: asiakashankintaan ja liidigenerointiin sekä tunnettuuden kasvattamiseen ja brändin rakentamiseen.  

Tämä kertoo, että brändin rooli ymmärretään yhä selvemmin osana pitkän aikavälin tuloksellisuutta. Brändi ei ole vain mielikuvatekijä, vaan osa yrityksen kykyä päästä asiakkaan harkintajoukkoon, tulla muistetuksi ja rakentaa luottamusta jo ennen kuin ostaminen on ajankohtaista.

Vahva brändi on myös riskienhallintaa

Epävarmassa taloustilanteessa brändin merkitys korostuu. Brändiä rakentavilla toimenpiteillä on merkittävä rooli pitkän aikavälin liiketoimintavaikutusten syntymisessä – erityisesti silloin, kun ostaminen on entistä harkitsevampaa ja päätöksenteko pitkittyy. Vahva brändi auttaa yritystä säilyttämään asemansa epävarmassa markkinassa: kun brändi on asiakkaalle tuttu ja merkityksellinen, se lieventää hintavertailun painetta ja tukee yrityksen kykyä ylläpitää tuloksellisuutta myös tilanteessa, jossa asiakkaat arvioivat vaihtoehtoja aiempaa tarkemmin.

Tässä on markkinoinnin ja tuloksellisuuden välinen tämän hetken ydinjännite. Yritykset vaativat nopeasti näkyviä tuloksia, mutta moni tuloksellisuuden edellytys syntyy hitaasti. Jos markkinointia arvioidaan vain välittömien kampanjatulosten kautta, osa sen liiketoimintavaikutuksesta voi jäädä näkymättömäksi.

Kaikki näkyvyys ei ole vaikuttavuutta

Markkinointibudjettien kehitys kertoo, miksi tämä keskustelu on juuri nyt tärkeä. Suomalaisista työelämävaikuttajista vain 14 prosenttia odottaa organisaationsa markkinointibudjetin kasvavan, puolet arvioi budjetin pysyvän ennallaan ja 20 prosenttia odottaa sen vähenevän. Markkinoinnilta vaaditaan nyt siis tuloksellisuutta ilman merkittäviä lisäresursseja.

Tämä näkyy myös kanavavalinnoissa. Markkinointikanavien valintaa ohjaavat ensisijaisesti tekniset mittarit: kustannustehokkuus, tavoittavuus ja kohdennettavuus. Nämä ovat tärkeitä kriteerejä, mutta ne eivät yksin varmista pitkän aikavälin tuloksellisuutta. Kaikki toteutuneet kontaktit eivät ole vaikuttavuudeltaan samanarvoisia – osa täyttää tekniset näkyvyyskriteerit, mutta ei välttämättä jätä muistijälkeä tai vahvista brändiä vastaanottajan mielessä.

Siksi mediaympäristöllä on ratkaiseva merkitys. Laadukas ympäristö parantaa todennäköisyyttä, että viesti huomataan, muistetaan ja liitetään oikeisiin mielikuviin. Kun panoksia on priorisoitava, kysymys ei ole vain siitä, missä näytään. Yhä tärkeämpää on kysyä, missä jäädään mieleen.

Tulosta ei rakenneta erikseen

Lopulta kysymys markkinoinnin tuloksellisuudesta liittyy väistämättä myös myyntiin. Markkinointi ja myynti eivät voi olla kaksi erillistä tekemisen logiikkaa, jos tavoitteena on sama liiketoiminnan tulos. Tuloksellisuus syntyy vasta, kun markkinointi ja myynti katsovat samaa asiakasta, samaa asiakaspolkua ja samaa liiketoimintatavoitetta. Markkinointi rakentaa tunnettuutta, muistettavuutta ja luottamusta usein jo paljon ennen kuin asiakas on aktiivisesti ostamassa. Myynnissä tämä näkyy myöhemmin: helpompana pääsynä harkintajoukkoon, parempina keskustelunavauksina, vahvempana luottamuksena ja lopulta parempina edellytyksinä voittaa kauppaa.

Markkinointi ei ole myynnin vastakohta – se on sen etumatka.

Kirjoittaja Satu Roponen on perehtynyt dataan, tutkimukseen ja liiketoiminnan kehittämiseen erityisesti näkökulmasta, jossa oivallukset viedään käytännön toimenpiteiksi. Hänellä on yli 20 vuoden kokemus strategisesta tutkimuksesta ja asiakasymmärryksen vahvistamisesta. Osaamistaan hän on hyödyntänyt markkinoinnin, mediamyynnin ja tuotekehityksen tukena sekä B2B- että B2C-ympäristöissä.

‍

Satu puhui aiheesta MarkkinointiKollektiivin teematilaisuudessa 6.5.2026 Oulussa, kun aiheena oli Parempi asiakaskokemus tuo paremmat tulokset – yhteinen iltapäivä markkinoinnin ja myynnin ammattilaisille. Etkö päässyt paikan päälle kuulemaan puheenvuoroa? Tilaa MarkkinointiKollektiivin uutiskirje, niin saat jatkossa tiedon uusista tapahtumista ensimmäisenä. Lisäksi tuoreita sisältöjä, työpaikkoja ja koulutuksia viikoittain.