Kaksi sekuntia.

Kumppaniblogi: CheckPoint Production

Kuluttaja antaa pakkaukselle aikaa kaupan hyllyllä alle kaksi sekuntia. Ei enempää. Siinä ajassa pakkauksen pitää tulla nähdyksi ja ymmärretyksi. 

Usein ostopäätös syntyy jo ennen kuin tuotteeseen edes kosketaan. Pakkaus on markkinointikanava, joka on läsnä ihmisten arjessa joka päivä jääkaapissa, pakastimessa, siivouskomerossa, kylpyhuoneessa ja lääkekaapissa. 

Useimmiten pakkaus itsessään ei vaadi mediakustannuksia, vaan toimii olennaisena osana brändin ytimessä. Siitä huolimatta pakkaus saattaa jäädä yllättävän usein liian vähälle strategiselle huomiolle.

Miten kuluttaja oikeasti tekee valinnan hyllyssä?

Ensimmäinen asia on tunnistettavuus. Kun pakkausta uudistetaan, yksi keskeinen kysymys on: kuinka paljon sen pitää muuttua – ja kuinka paljon sen pitää pysyä samana?

Liian pieni muutos ei helposti erotu, kun taas liian suuri muutos voi johtaa siihen, että uskollinen kuluttaja ei enää löydä tuotetta lainkaan. Ja silloin riskinä ei ole pelkästään huomion menettäminen, vaan lisäksi myös selvä myynnin lasku.

Toinen asia on kategoria. Kaikissa kategorioissa ihmisten ostokäyttäytyminen ei ole samaa. Onko kyseessä impulssiostosta vai harkitusta valinnasta? Onko kategoria sellainen, jossa tuotteet muistuttavat toisiaan – vai sellainen, jossa erot ovat jo valmiiksi suuria?

Usein kategorioissa on myös vahvoja, opittuja koodeja. Esimerkkinä rasvaton maito on Suomessa vaaleansininen, kevytmaito taas sininen ja ykkösmaito on siltä väliltä. Ruotsissa taas rasvaton maito on vaaleansininen, kevytmaito sininen ja ykkösmaito taas… vihreä. Värit eivät siis ole sattumaa, vaan osa sitä nopeaa tunnistamista, jonka varassa kuluttaja toimii. Jos näitä koodeja rikotaan, se pitää tehdä tietoisesti.

Kolmantena tulee huomioida se, että päätös tehdään nopeasti. Vaikka hyllyn edessä saatetaan viettää enemmän aikaa kuin nuo kaksi sekuntia, alitajuntamme on jo tehnyt päätöksen siitä, mihin kätemme seuraavaksi kurottaa. Kun tämä ymmärretään, päästään siihen, mitkä pakkauspäätökset oikeasti ratkaisevat.

Mitkä asiat tulee sitten huomioida?

Ensimmäinen on tavoite – miksi uudistusta lähdetään tekemään?

• Halutaanko lisää erottuvuutta?
• Parantaa tunnistettavuutta?
• Uudistaa mielikuvaa?
• Vai lanseerata jotain täysin uutta?

Jos tavoitetta ei ole määritelty, lopputulos voi olla visuaalisesti kaunis, mutta liiketoiminnallisesti tehoton.

Toinen on erottuminen. Pakkaus kilpailee aina suhteessa muihin tuotteisiin hyllyssä.

• Miltä kilpailijat näyttävät?
• Missä kohtaa hyllyä ollaan?
• Mikä saa kuluttajan valitsemaan juuri tämän tuotteen – alle kahdessa sekunnissa?

Erottuminen ei aina tarkoita sitä, että ollaan täysin erilaisia. Välillä se tarkoittaa, että ollaan juuri sopivasti erilaisia oikeassa kohdassa.

Kolmas kokonaisuus liittyy toteutuksen realiteetteihin. Sen muoto, materiaali ja painotekniikka asettavat rajoitteita – mutta myös mahdollisuuksia. Pyöriikö pakkaus hyllyssä vai pysyykö se tietyssä asennossa? Nähdäänkö se edestä, sivusta vai ylhäältä?

Nämä vaikuttavat suoraan siihen, miten visuaalisuus kannattaa rakentaa.

Miksi pakkausuudistukset joskus epäonnistuvat?

Yksi yleisimmistä syistä on se, ettei kysymykseen ”miksi” ole vastattu. Selkeä tavoite puuttuu tai ei olla varmoja, mitä halutaan uudistukselta. Tällöin lopputulos harvoin on strategisesti vahva.

Toinen on se, että rajoitteet – kuten tuotanto, aikataulut tai lainsäädäntö – huomioidaan vasta liian myöhään.

Ja kolmas on se, että muutoksen suuruutta ei arvioida oikein suhteessa kuluttajan tunnistamiseen.

Yhteenvetona:

Kun pakkausta suunnitellaan, kyse ei ole vain visuaalisuudesta. Se on yhdistelmä luovuutta, yrityksen ja brändin strategiaa, ihmisten käyttäytymistä ja käytännön rajoitteita. 

Tutustu pakkaussuunnittelun saloihin ja muuhun CheckPointin palvelutarjontaan.

Kirjoittaja Nicholas Nordström.‍