Markkinointi ja AI - missä menee raja?

Kipinävuoro on MarkkinointiKollektiivin yhteisön jäsenen kirjoitus havainnoistaan markkinoinnin alalta.

Kipinävuoro: Heta Kudanowski‍

Sokeasti kohti euroja? Markkinoinnin tekoälykupla kaipaa kipeästi pelisääntöjä‍

Tämä kirjoitus käsittelee tekoälyn eettisten rajojen lisäksi juridista vastuuta asiakasdatasta, teknologiahypen sokeita pisteitä sekä jatkuvan muutoksen inhimillistä hintaa.

Kenen muun feedi on täynnä mainoksia uusista AI-työkaluista, jotka lupaavat mullistaa markkinoinnin? Automatisoivat kaiken mainosten pyörittämisestä sisältöagentteihin. Sekä puhetta siitä, että tekoäly korvaa markkinointikonsultin; kytke vaan mainostili suoraan Claudeen ja anna sen hoitaa.

Mutta missä on se puhe siitä, mitä konkreettista hyötyä työkalut tuovat? Lisää myyntiä, liidejä? Kuka niitä opettaa käyttämään, ja millä ajalla? Mitä tietoturvariskejä työkaluihin liittyy ja kuka pääsee käsiksi kaikkeen dataan?

Haluan sanoa heti suoraan: olen tekoälymyönteinen. Käytän AI työkaluja päivittäin, testailen AI-agentteja, vibe koodaan työkaluja mielenkiinnosta sekä huomaan joka päivä enemmän ja enemmän, miten paljon ne nopeuttavat työtäni. En siis puhu AI:ta vastaan, vaan sen puolesta, että käyttäisimme sitä ajatuksella.

Mitä lisäarvoa tekoäly on oikeasti tuonut?

Lukujen valossa muutoksen vauhti on todellinen. Työterveyslaitoksen yrityskyselyn mukaan 51 prosenttia vähintään kymmenen henkilöä työllistävistä suomalaisyrityksistä käyttää jo tekoälyä, ja eniten juuri myynnin, markkinoinnin ja viestinnän kehittämisessä.

Konkreettisia esimerkkejä on Sitran nostama Britannian valtionhallinnon Assist-työkalu, joka säästi viestintäammattilaisten työaikaa keskimäärin kolme tuntia viikossa.

Mutta sama Sitran työ muistuttaa, että hyöty ei synny pelkästä työkalun käyttöönotosta vaan työn uudelleen muotoilusta. Se on iso ero. Monelta jääkin kysymys usein kysymättä: mihin se vapautunut aika oikeasti menee? Briiffaamiseen, ajatteluun, asiakkaan ymmärtämiseen, vai vain useamman version pyörittämiseen?

GDPR ja vastuullisuus 

Pidän erittäin huolestuttavana sitä, että vastuullisuudesta ja tietoturvasta puhutaan liian vähän juuri niissä ympäristöissä, joissa tekoäly voisi tuoda eksponentiaalista hyötyä. Taloudellisten voittojen tavoittelu sokaisee helposti näkemästä riskejä.

Suomen ylin tietosuojaviranomainen, Tietosuojavaltuutetun toimisto, on todennut, että tekoälyä varten ei tarvitse keksiä kokonaan uutta tietosuojalakia. Kun AI käsittelee ihmisten henkilötietoja, sitä koskevat jo nyt EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen (GDPR) säännöt.

Markkinoinnissa se tarkoittaa esimerkiksi sitä, että henkilötietoja sisältäviä liidilistoja ei saa ladata avoimiin tekoälytyökaluihin. Asiakasdatan käsittelyyn on aina käytettävä vain tietoturvallisia, yrityskäyttöön tarkoitettuja tekoälyratkaisuja.

Tekoälyn toimintaan ja sen tuotoksiin liittyy myös muita riskejä, kuten harhaanjohtaminen. Tähän puuttuu uusi EU:n tekoälyasetus, joka tuli voimaan 1.8.2024 ja jonka pääosa tulee sovellettavaksi 2.8.2026.

Markkinoijalle asetus tuo kaksi hyvin konkreettista läpinäkyvyysvelvoitetta:

1. AI-sisältö on merkittävä. Jos kuva, video, ääni tai teksti on luotu generatiivisella tekoälyllä (esimerkiksi Midjourneylla, ChatGPT:llä tai vastaavalla), siitä pitää selkeästi kertoa katsojalle tai lukijalle. Ihmisiä ei saa johtaa harhaan uskomaan, että sisältö on aitoa tai ihmisen tekemää.
2. Chatbotin on kerrottava olevansa kone. Kun asiakas keskustelee asiakaspalvelubotin tai muun AI-apurin kanssa, botin on heti alkuun kerrottava, että kyseessä ei ole oikea ihminen. Ei siis enää "Hei, olen Heta" ilman selvitystä.

Sääntely on siis selkeä, mutta tuntuu että se ei ole selkeää miten säädöksiä sovelletaan käytännössä.

Esimerkiksi, kenelle data menee, kun asiakkaan mainostili tai CRM kytketään AI-työkaluun? Käsitelläänkö se EU:n alueella vai sen ulkopuolella, esimerkiksi yhdysvaltalaisilla palvelimilla? Päätyykö se osaksi mallin koulutusdataa? Onko AI:n käyttäjillä käytössä työkaluista kuluttajaversio vai yritysversio, koska sopimusehdot ovat näissä lähtökohtaisesti erilaisia. Kuluttajaversiossa promptit voivat päätyä AI mallien koulutusdataan, kun taas Enterprise-version sopimuksessa yleensä luvataan, että ne eivät päädy. 

Onko asiakas ylipäätään tietoinen siitä, että hänen datansa viedään AI-työkaluun? Ja onko asiakassopimuksessanne kohta, jossa AI:n käytöstä on sovittu? Sillä kun tekoäly tekee virheen, oli se sitten mediabudjettien kanssa tai julkaisee jotain vahingollista, niin kuka sen maksaa?

Tivin artikkelissa Asianajotoimisto Krogeruksen osakas Pessi Honkasalo on tiivistänyt asian ytimen: tekoälyä ei voi nykyisellään ajatella itsessään vastuussa olevana tahona, vaan kyse on aina isännänvastuusta. Ihminen ja yritys on viime kädessä aina vastuussa käyttämistään työkaluista. Vastuuta ei siis voi ulkoistaa algoritmille.

Nämä ovat asioita, joista pitäisi puhua nyt ja paljon enemmän. Sillä se fakta ei muutu mihinkään, että markkinoijana pelissä on asiakkaan data, maine, brändi ja rahat – vaikka työkalu olisi kuinka kätevä.

Ahdistaako AI?

AI innostus on hieno asia, sillä viedään kehitystä eteenpäin. Gartnerin joulukuussa 2025 julkaisemassa HR-kyselyssä 65 prosenttia työntekijöistä kertoi olevansa innostunut tekoälyn käytöstä työssään. Moni siis aidosti uskoo, että AI tekee työstä mielekästä.

Samaan aikaan epävarmuus on syvällä. ADP Researchin maaliskuussa 2026 julkaisemassa globaalissa Today at Work -tutkimuksessa, vain 22 prosenttia työntekijöistä luotti vahvasti siihen, että heidän työpaikkansa on turvassa AI-vetoiselta vähentämiseltä.

Voisin väittää, että AI kokonaisuutena on  paljon monimutkaisempi konsepti, kuin vain joku uusi työkalu. Se on uusi todellisuus, maailma missä elämme, ja ihmisillä on sen pelkän käytön opettelun lisäksi aito huoli tulevaisuudestaan taloudellisesti, ammatillisesti ja psyykkisesti. Viekö tämä nyt meidän työt?

Gartner puolestaan ennustaa tuoreessa tutkimuksessaan, että vuoteen 2027 mennessä puolet yrityksistä, joilla ei ole kokonaisvaltaista AI-henkilöstöstrategiaa, menettävät parhaat AI-osaajansa kilpailijoille, jotka panostavat työntekijöiden tukemiseen pelkän käyttöönoton sijaan. 

Samaan aikaan Työterveyslaitoksen vuonna 2026 julkaistun kyselyn mukaan vain alle puolet generatiivista tekoälyä käyttävistä suomalaisyrityksistä on kouluttanut henkilöstöään sen käyttöön.

Väittäisinkin, että AI ei itsessää pelkästään  ole syy ihmisten AI-ahdistukseen vaan se, että organisaatioissa siihen ei ole järkevää strategiaa, rakennetta tai perehdytystä. Ahdistus syntyy tyhjästä tilasta, jossa työntekijä joutuu yksin pärjäämään, usein ilman selkeää ohjeistusta tai aikaa opetella uutta. 

Ja vielä se hintakysymys

Nyt tekoäly tuntuu lähes ilmaiselta. Olemme kokeiluvaiheessa, jossa kaikki pääsevät maistamaan. Hinnat kuitenkin nousevat jo. Mitä tapahtuu, kun työkaluista, joista on tullut osa arkea, tuleekin yhtäkkiä paljon kalliimpia? Kuka nämä himmelit siis tulevaisuudessa maksaa?

Rakennetaanko riippuvuutta, fomoa, innostusta ja ahdistusta ennen kuin on rakennettu kunnolla ymmärrystä?

Kirjoittaja Heta Kudanowski on markkinointistrategi ja markkinoinnin data-asiantuntija. Hetaa innostavat markkinoinnin ja teknologian kehittyvät mahdollisuudet. Hän sparrailee mielellään tekoälystä, markkinoinnin teknologioista, strategioista sekä data ja analytiikka-asioista.

‍Oma tekstisi MarkkinointiKollektiivin Kipinävuoro-blogiin? Lue lisää ja jaa rohkeasti oma tekstisi.

‍

Lähteet

1. Työterveyslaitos — Tekoäly on jo puolessa yrityksistä, mutta vain harvalla on strategia sen hyödyntämiseen (14.1.2026) https://www.sttinfo.fi/tiedote/71731926/tekoaly-on-jo-puolessa-yrityksista-mutta-vain-harvalla-on-strategia-sen-hyodyntamiseen?lang=fi Raportti (Julkari): https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-391-236-6
2. Sitra — Britanniassa tekoäly vapautti asiantuntijoiden työaikaa keskimäärin 3 tuntia viikossa (12.11.2025) https://www.sitra.fi/artikkelit/nain-tekoaly-parantaa-tuottavuutta-julkisella-sektorilla-britanniassa-tekoaly-vapautti-tyoaikaa-yli-3-tuntia-viikossa-ja-toi-miljoonahyodyt/
3. Tietosuojavaltuutetun toimisto — Lex tekoäly? (Reijo Aarnio, 3.10.2018) https://tietosuoja.fi/-/lex-tekoaly- Automaattinen päätöksenteko ja profilointi: https://tietosuoja.fi/automaattinen-paatoksenteko-profilointi
4. Traficom — Tietoa EU:n tekoälyasetuksesta https://www.traficom.fi/fi/tekoalyn-saantely/tietoa-eun-tekoalyasetuksesta Euroopan komissio — AI Act: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/regulatory-framework-ai
5. Gartner — HR Survey Finds 65% of Employees are Excited to use AI at Work (16.12.2025) https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-12-16-gartner-hr-survey-finds-65-percent-of-employees-are-excited-to-use-ai-at-work
6. ADP Research — Only 22% of Workers Confident Their Job is Safe from Elimination (Today at Work 2026, 25.3.2026) https://mediacenter.adp.com/2026-03-25-ADP-Research-Only-22-of-Workers-Confident-Their-Job-is-Safe-from-Elimination,-Underscoring-the-Importance-of-Talent-Strategies-that-Prepare-Employees-for-the-Future,1
7. Fiverr Pro / Censuswide — AI Anxiety Among Marketing Executives Persists (26.9.2024) https://www.fiverr.com/news/q3-marketing-report
8. Gartner — Predicts by 2027, 50% of Enterprises Without a People-Centric AI Strategy Will Lose Their Top AI Talent (sisältää Q1 2026 Global Labor Market Survey -luvut, 13.5.2026) https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-05-13-gartner-predicts-by-2027-50-percent-of-enterprises-without-a-people-centric-ai-strategy-will-lose-their-top-ai-talent‍
9. Kuka maksaa, kun tekoälyagentti tekee virheen? Juristi varoittaa sudenkuopista https://www.tivi.fi/uutiset/a/346404c3-a4a8-489f-b19b-e03b3828f14d