Miksi kaupallinen prosessi syöttää omistajalle lasimurskaa?

Kumppaniblogi: Fulmore

Useimmissa B2B-yrityksissä kasvustrategia on paperilla kunnossa. Tavoitteet on asetettu, toimenpiteet listattu, vastuut jaettu. Järjestäydyttykin on – ainakin vähän. 

Sitten alkaa jalkautusvaihe. Tekeminen tahmaa ja tulokset jäävät tavoitteista. Yhteistyö rakoilee. 

Lopuksi mietitään yhdessä miksi. Laskeutuu vaivaantunut hiljaisuus.

Kaikki aavistavat.
Kukaan ei tiedä.

[Tässä kohtaa teatterissa loppuisi ensimmäinen näytös ja siirryttäisiin väliajalle.]

Miksi kasvustrategia hajoaa jo suunnittelupöydällä?

Strategia kertoo, mihin mennään ja millaisilla reunaehdoilla sinne tulee päästä. Jos oikein hyvin käy, se sisältää myös ymmärryksen siitä, mikä yritykselle rakentaa kilpailuetua ja miksi sillä on väliä valitussa markkinassa.

Strategia ei kuitenkaan kerro, miten strategia viedään asiakkaan arkeen eli miten markkinointi, myynti ja asiakkuudenhoito sekä luonnollisesti koko yrityksen tuotantokoneisto toteuttavat strategiaa asiakkuusprosessin kautta. 

Tässä kohtaa suunnitelma alkaa erkaantua todellisuudesta ensimmäisen kerran ja ongelma on syntynyt. Kokonaisuus hajoaa ennen ensimmäistäkään toteutusta.

Kulttuuri syö strategian – ja kulttuurin pirstaleisuus syöttää omistajille lasimurskaa

Asiakkuusprosessin pirstaleisuus näyttää käytännössä esim. tältä:

• Myynti lupaa kaupanteon paineessa asioita, joita asiakkuudenhoito ei pysty lunastamaan. 
• Markkinointi tuottaa liidejä, joita myynti ei arvosta ja jättää hoitamatta. 
• Uusasiakashankinta saa kaiken huomion, nykyasiakkuuksien kehittäminen jää systemaattisen johtamisen ulkopuolelle, vaikka siellä kasvu on halvempaa ja ennustettavampaa.
• Dataa kerätään – jos jaksetaan – mutta ei järjestetä tai käytetä.

Pirstaleisuus ei tunnu pahalta niin kauan kuin kukaan ei laske, paljonko kaikki tämä maksaa. Kun asiakkuusprosessin johtamisen pirstaleinen kulttuuri rikkoo sekä työntekijä- että asiakaskokemusta, kulttuuri tarjoilee omistajille aamupalaksi lasimurskaa strategisesta etenemisestä raportoidessaan. (Selitellessään.)

Millä tasolla johdatte asiakkuusprosessianne?

Tässä kohtaa rapeaa aamiaista kannattaa pysähtyä hetkeksi strategisen korjaussarjan ääreen:

Asiakkuusprosessia johdetaan käytännössä kolmella tasolla. 

1. Toimenpidetasolla: kampanjat, myyntikontaktit, asiakaskohtaamiset. Tähän tasoon löytyy paljon ratkaisuja, ja niistä puhutaan paljon. 
2. Funktiotasolla: miten markkinointi, myynti ja asiakkuudenhoito tekevät yhteistyötä, miten tieto siirtyy ja miten yhteiset tavoitteet on asetettu. 
3. Liiketoiminnallisen vaikuttavuuden tasolla: miten koko asiakkuusprosessia johdetaan ja kehitetään liiketoimintatavoitteisiin nähden kokonaisuutena.

Valtaosa organisaatioista toivoo liiketoiminnallista vaikuttavuutta, mutta johtaa asioita käytännössä pelkästään toimenpidetasolla. Siksi tulokset jäävät puuttumaan.

Kaksi suuntaa, joista kokonaisuus pitää rakentaa

Toimiva asiakkuusprosessi rakennetaan kahdesta suunnasta yhtä aikaa.

Vaikuttavuuden määrittäminen liiketoimintatavoitteista käsin

Markkinoinnin, myynnin ja asiakkuudenhoidon tekemistä pitää johtaa yhteisistä liiketoimintatavoitteista käsin. Toimenpidetason mittarit kuuluvat toimenpiteiden kehittämiseen. Asiakkuusprosessin tehtävä on tuottaa kasvua, kannattavuutta ja kassavirtaa. Sen pitää näkyä siinä, miten yhteistyötä ja eri siiloja mitataan sekä miten kehitystyötä priorisoidaan.

Ehjästä asiakaskokemuksesta ja arvontuotannosta käsin

Asiakas maksaa laskun. Aina. Sen vuoksi tehokkaan asiakkuusprosessin tärkein ominaisuus on kyky tuottaa asiakkaalle arvoa ja johtaa suhdetta syvemmäksi alusta asti. Jos asiakkaan kokemus on rikkonainen, rouskuu romu ensin asiakkaan ja vasta sen jälkeen omistajan hampaissa. Asiakaskokemusta kun ei voi rakentaa funktioittain, vaan se on joko hyvä tai ei – kokonaisuutena tai ei ollenkaan.

Kuka kasvun rakenteet omistaa teidän yrityksessänne?

Kun tarkastelette seuraavan kerran, miten liiketoimintaa saataisiin kasvuun – tai miksi tehty kasvustrategia ei ole toteutunut, kannattaa kiinnittää huomiota kahteen kysymykseen:

1. Toimiiko asiakkuusprosessi kokonaisuutena tai kenen vastuulla on johtaa se ensi tilassa yhtenäiseksi?
2. Millä tasolla kokonaisuutta johdetaan – eihän vain ole tyydytty tekemään ja raportoimaan toimenpiteitä liiketoiminnallisesta vaikuttavuudesta välittämättä?

Jos kaipaat tarkempia vastauksia aiheeseen, kannattaa vilkaista myös 3.9. järjestettävä Fulmoren webinaari kasvun arkkitehtuurin rakentamisesta.

‍Kirjoittaja Jussi Junikka puhui aiheesta myös MarkkinointiKollektiivin teematilaisuudessa 26.8.2026. Katso Ajatuksia strategisemmasta markkinoinnista -tilaisuuden tallenne tästä.