FMCG-brändisi ei tarvitse enempää markkinointia. Se tarvitsee myyntitarinan.

Kumppaniblogi: Salesframe

Markkinoinnin ja myynnin välinen kuilu FMCG-organisaatioissa on niin tuttu aihe, että siitä puhuminen alkaa tuntua melkein turhalta. Jokainen tunnistaa tämän välirikon ongelmaksi. Markkinointi rakentaa brändiä ja kysyntää. Myynti yrittää saada tuotteet oikeisiin ketjuihin, oikeille paikoille ja oikealla näkyvyydellä. Molemmat tekevät parhaansa myynnin edistämiseksi.

Silti nämä kaksi maailmaa toimivat monessa yrityksessä yllättävän erillään toisistaan.

Huomasin tämän taas keväällä MarkkinointiKollektiivin FMCG-markkinoijien tapahtumassa, missä olin puhumassa otsikolla: ”Markkinointi ohjaa brändiviestiä. Kuka ohjaa myyntitarinaa?”. Puheenvuoroni aikana havaitsin hyväksyvää nyökyttelyä ja samaa, tunnistettua problematiikkaa purettiin pienryhmien kanssa työpajassa puheenvuoroni jälkeen. Jos tästä selkeästä turhautumispisteestä on kaivettavissa esiin hopeareunus, on se luultavasti se, ongelma useimmille universaali. Universaaleja ongelmia voitaneen onneksi ratkoa yhdessä. Tiimisiilojen ongelma tunnetaan erittäin hyvin, mutta harvempi puhuu siitä, miten haaste oikeasti ratkaistaan.

Oma ratkaisuehdotukseni on lopulta varsin yksinkertainen: yhtenäisen myyntitarinan luominen ja jalkauttaminen.

Myyntitarinalla en tarkoita pelkästään kampanjakonsepteja, brändiviestejä tai myyntimateriaaleja, vaan yhteistä näkemys siitä, miten tuotteesta puhutaan eri sidosryhmille ja kanaville ja miksi juuri tämä brändi ansaitsee paikkansa hyllyssä.

Oman kokemukseni mukaan yllättävän usein tätä määriteltyä myyntitarinaa ei ole olemassa. Numerot tukevat tätä huomioita: Promotion Optimization Instituten tutkimuksen mukaan 77 %:lla johtavien kuluttajatuoteyritysten kenttätiimeistä ei ole selkeää toimintamallia siihen, miten myymälässä myydään.

Moni FMCG-brändi pärjää ilman erityisen hyvää myyntitarinaa. Jos kuluttajakysyntä on riittävän vahvaa, tuotteet kyllä liikkuvat. Kanavat ottavat ne sisään lähes riippumatta siitä, millä tavalla tai tasolla myyjä tuotteita esittelee.

Siksi myyntitarinan puutteen ongelma ei aina näy arjessa. Pahemmassa tapauksessa tarinan uusimisen tarpeen kohtaamista vältetään, koska toimivaa kaavaa ei kannata muuttaa.

Tilanne muuttuu täysin silloin, kun lanseerataan uusi tuote tai rakennetaan markkinaan haastajaa. Tällaisessa murrospisteessä uusi tuote pitää osata myydä kanavaan aivan eri tasolla.

Juuri murroskohdissa moni organisaatio huomaa, että markkinoinnin rakentama kuluttajatarina ja myynnin käyttämä argumentointi eivät kohtaa toisiaan kovin hyvin. Myynti kaipaa tulitukea kentälle, mutta pahimmillaan jokainen myyjä päätyy lopulta pakertamaan omat argumenttinsa esitettävään muotoon, kaikki omalla tyylillään ja taitojensa puitteissa. Lopputulosten laatu vaihtelee, eikä brändistä muodostu yhtenäistä, selkeää kuvaa.

Kuluttajalle saatetaan puhua fiiliksestä, vastuullisuudesta tai elämyksellisyydestä, mutta kaupan ostajaa kiinnostavat samalla hetkellä esimerkiksi kiertonopeus, kategoriakasvu, kate, hyllylogiikka, myymälätoteutus, kampanjapotentiaali, logistiikka ja toimitusvarmuus, data, trendit, alueen demografia ja niin edelleen. Jos tarjonnan ja tarpeiden välille ei synny selkeää siltaa, hyväkin lanseeraus voi sakata yllättävän aikaisessa vaiheessa, saamatta edes mahdollisuutta hyllyosuuteen.

Ei oikeastaan ole merkitystä, miten paljon markkinointiin satsataan, mikäli kenttä epäonnistuu tuotteen sisäänmyynnissä. Kuluttaja saattaa nähdä kampanjan somessa, kiinnostua tuotteesta ja mennä kauppaan etsimään sitä, mutta tuotetta ei löydy, koska sisäänmyynti tai esimerkiksi hyllyratkaisut eivät ole onnistuneet markkinoinnin suunnitelmien mukaan. Tuote ei ole kuluttajan saatavilla, ja äkkiä loistavastakin lanseerauskampanjasta katoaa puhti. Asiakaspolku on rikki, eikä markkinoinnin panostuksista ole tällöin myynnille hyötyä.

Ongelma tällöin ei yleensä ole markkinoinnin laatu. Ongelma on siinä, ettei kaupallinen tarina jatkunut yhtenäisenä ketjun seuraavaan vaiheeseen.

Tästä syystä yhtenäinen myyntitarina ei ole vain myynnin työkalu. Tarina on koko organisaation yhteinen tapa ymmärtää, miten brändi myydään eri kanaviin. Kun koko organisaatiossa tehdään töitä yhtenäisen ja tehokkaan myyntitarinan eteen, keskustelu ei enää pyöri vain materiaalien ympärillä, vaan sen ympärillä, mikä oikeasti auttaa tuotetta menestymään markkinassa.

Samalla syntyy jotain muutakin, mitä FMCG-organisaatioissa tarvitaan enemmän: kaupallista yhteisymmärrystä.

Hyvä myyntitarina ei tarkoita käsikirjoitusta, jota jokainen myyjä toistaa samalla tavalla. Ajatellaan hetki Pekka Poutaa. Hänellä on käytössään sama data, kartat, lähetysaika ja työkalut kuin kollegoilla, mutta silti esitys on täysin omanlaisensa. Poudan omalaatuiset tempauksensa ja aidot reaktionsa ovat keränneet klikkejä ympäri maailmaa. Toisaalta muutkin meteorologit saavat poikkeuksetta sään kerrottua sujuvasti ja ymmärrettävästi. 

Rakenne kantaa sielläkin, missä persoona ei vedä. Yhtenäinen myyntitarina ei vie persoonallisuutta, vaan vapauttaa sen. 

Kun myyjä ei käytä energiaa siihen, mitä sanoa seuraavaksi tai mikä kalvo näkyy, vapautuu kapasiteettia siihen, mikä oikeasti ratkaisee: asiakkaan kuunteluun, tilanteen lukemiseen ja oman persoonan käyttöön myynnin edistämiseksi. 

Salesframe auttaa yhtenäisen myyntitarinan kasaamisessa, jalkautuksessa ja johtamisessa. Kun nähdään, mikä kentällä toimii, voidaan kohdentaa resursseja ja tehostaa myyntiä entisestään. Jo tuhannet myyjät lähes 50:ssä eri maassa hyödyntävät Salesframea asiakaskohtaamisissaan. Tutustu Salesframeen tarkemmin.

Kirjoittaja Juha Qvick.

Juha puhui aiheesta MarkkinointiKollektiivin teematilaisuudessa 22.4.2026 Helsingissä, kun aiheena oli FMCG-markkinoijan iltapäivä – 4 ratkaisua arjen haasteisiin. Etkö päässyt paikan päälle kuulemaan puheenvuoroa? Tilaa MarkkinointiKollektiivin uutiskirje, niin saat jatkossa tiedon uusista tapahtumista ensimmäisenä. Lisäksi kirje sisältää tuoreita sisältöjä, työpaikkoja ja koulutuksia viikoittain.