Brändillä johtaminen kasvun ytimeen – CMO:n tärkein tehtävä

Kumppaniblogi: Knowit

Markkinointijohtajan pöydällä on tällä hetkellä enemmän tehtäviä ja tavoitteita kuin koskaan. Toimintaympäristön kompleksisuus, tekoälyn kiihtyvä käyttöönotto ja paine todistaa lyhyen aikavälin tuloksia mittarien kautta ovat johtaneet tilanteeseen, jossa markkinoinnista on vaarassa tulla reaktiivinen suoritefunktio, joka tuottaa kampanjoita ja raportteja, mutta menettää otteensa yrityksen taloudellisen arvon kasvattamiseen.

Siksi juuri nyt – epävarmuuden ja ristiriitaistenkin vaatimusten keskellä – brändillä johtaminen nousee kriittiseksi lähtökohdaksi markkinoinnin johtamiseen. Tällä tarkoitamme johtamismallia, jossa brändi on koko organisaation läpäisevä ankkuri, joka yhdistää liiketoimintatavoitteet ja asiakkaan tarpeet – ja tekee tästä yhdistelmästä yrityksen kasvun perustan. CMO vie tätä kasvua eteenpäin ankkuroimalla brändin yrityksen strategiaan ja visioon, tarjoomakehitykseen ja asiakaskokemukseen.

Visio ja rohkeus suunnan näyttäjinä

Brändinrakennuksen tärkein lähtöpiste on kirkas visio. Se määrittää tavoiteposition ja antaa fokuksen kaikelle tekemiselle. Kuulostaa itsestään selvältä, mutta kokemuksemme mukaan toteutus jää usein pintapuoliseksi. CMO tarvitsee rohkeutta pitää brändi kiinni strategiassa myös silloin, kun kvartaalipaineet houkuttelevat nopeisiin voittoihin.

Samalla on kyettävä tekemään vaikeita päätöksiä: arvioitava kriittisesti nykyistä tarjoomaa, luopua brändiä heikentävistä tuotteista ja ohjata innovaatioita kohti sitä, mikä tukee brändin tavoitepositiota. Tämä ei ole viestintää, vaan liiketoimintaa ohjaavaa johtamista.

Brändi näkyväksi kokemuksissa

Brändi on todellinen vasta silloin, kun se näkyy jokaisessa kohtaamisessa. Asiakkaat arvioivat yritystä sen mukaan, miten he kokevat arjessa: tuotteissa, palveluissa, asiakaspalvelussa, jopa laskutuksessa.

Markkinointijohtaja ei siis vastaa vain kampanjoista, vaan mahdollistaa koko organisaatiolle sen, että brändin arvo tulee näkyväksi teoissa. Kun ihmiset kokevat brändin todeksi, syntyy kilpailuetua, jota on vaikea kopioida ja vaikea selittää – mutta sen tuntee. Syntyy brändiarvoa.

Miten johtaa ja mitata brändiä?

Brändillä johtaminen ei tarkoita pelkkää pehmeää puhetta. Sen vaikuttavuus on mitattavissa – ja sen pitää olla mitattavissa. Itse uskomme, että kolme seuraavaa mittaria muodostavat CMO:n tavoitekolmion:

1. Yrityksen taloudellisen arvon kehitys – kertoo, tuottaako brändi pitkäaikaista omistaja-arvoa.
2. Markkinaosuus – osoittaa, onko brändi tehnyt yrityksestä kilpailukykyisemmän.
3. Asiakaskokemus (NPS) – paljastaa, kokevatko asiakkaat brändin lunastavan lupauksensa.

Näiden avulla brändi ei jää irralliseksi “markkinoinnin asiaksi”, vaan toimii liiketoiminnan kompassina.

Johda brändillä, niin johdat kasvua

Yritys ei kasva sen näköisenä, miltä se ulospäin näyttää, vaan sen varassa, mitä brändi merkitsee asiakkaalle ja miten se ohjaa liiketoiminnan suuntaa. CMO johtaakin yrityksen suuntaa – brändin kautta.

Kirjoittajat:
Miia Virtapuro, Manager & Competence Lead, Brand – Knowit Management Consulting
Petteri Lillberg, Director, Sustainable Business – Knowit Management Consulting

Lisätietoa Knowit Management Consultingin tarjoomasta täällä.

Miia ja Petteri puhuivat aiheesta myös MarkkinointiKollektiivin tilaisuudessa 3.9.2025. Katso Strateginen markkinointi 2025 – Vaikuttavaa markkinointia epävarmoina aikoina -tilaisuuden tallenne täältä.