Kuinka nostat markkinoinnin arvostusta oman organisaatiosi sisällä?

Kumppaniblogi: Knowit

Olimme puhumassa MarkkinointiKollektiivin Aamukahviseurassa markkinoinnin arvostuksesta. Miten arvostamattomuus näkyy organisaatiossa, mistä se johtuu ja miten sitä voi lisätä. ‍

Onko vika meissä, siis markkinoinnin ammattilaisissa, vai onko se heissä, siis muussa organisaatiossa ja johdossa? Eivätkö muut vain ymmärrä, osaa tai välitä markkinoinnista? Siitäkö johtuu se kaikille tuttu kokemus, että markkinointi sivuutetaan rahasyöpöksi puuhasteluksi tai kommentit, jotka alkavat sanoilla ”En ole markkinoinnin ammattilainen mutta…” kaikilla on mielipide ja kaikki luulevat osaavan markkinoida. Markkinoinnin arvostuksen puute ei näy pelkästään asenteellisena puheena, vaan myös kriittisemmissä tekijöissä kuten investoinneissa. Tässä kirjoituksessa nostamme esiin tekijöitä, jotka viestivät markkinoinnin arvostuksen puutteesta, mistä arvostamattomuus johtuu ja annamme neuvoja siihen, kuinka jokainen markkinoija voi nostaa arvostusta omassa organisaatiossaan.

Mistä siis tietää, että markkinointia ei arvosteta? Kriittisimmin se näkyy investoinneissa. Yritykset investoivat aina arvoa tuottaviin funktioihin ja kehittävät niiden kyvykkyyksiä suunnitelmallisesti ja jatkuvasti. Suomessa markkinointi-investointien määrä on kansainvälistä keskiarvoa alhaisempaa läpi linjan. Tämä henkii markkinoinnin arvostuksen puutteesta jopa kansallisella tasolla. Kyse ei siis ole yksittäisestä yhtiöstä tai epäpätevästä markkinointitiimistä vaan laajemmasta ongelmasta.

Kysyimme Markkinointikollektiivin Aamukahviseuraan osallistuneilta markkinoinnin ammattilaisilta missä heidän mielestään markkinoinnin arvostamisen puute näyttäytyy selvimmin. Jopa 67 % nimesi markkinoinnin roolin tukifunktiona merkittävimmäksi indikaattoriksi.

Markkinoinnin rooli organisaation sisällä vaihtelee paljon riippuen mm. liiketoiminta-alueesta. Nopeasti liikkuvissa B2C liiketoiminnoissa markkinoinnilla tulisikin olla suurempi rooli kuin myyntiin painottuvissa B2B yrityksissä. Kuitenkin liian usein toimialasta riippumatta markkinointi nähdään operatiivisena funktiona, jonka tehtävä on valmiiden tuotteiden markkinoille vienti ja myynnin edistäminen. Tai pahimmillaan markkinointi toimii tilaustoimistona, jonka pääasiallinen työ on tuottaa esitteitä ja materiaaleja muiden tarpeisiin. Jos markkinointi on pelattu pelkästään näihin rooleihin, sille jää usein epäkiitollinen tehtävä viedä markkinaan tuotteita ja palveluita, jotka on rakennettu puhtaasti liiketoiminnan haasteisiin ilman syvällistä asiakasymmärrystä tai näkemystä laajemmasta kilpailukentästä tai trendeistä. Tällöin markkinointia ei nähdä strategisena kasvun ajurina tai arvokkaana yhteistyökumppanina organisaation sisällä. 

Kolmas tunnusmerkki arvostuksen puutteesta ilmenee johdon agendassa. Jos markkinointi ei raportoi johdolle ei se myöskään ole johdon agendalla. Joskus johto on jopa avoimen allerginen ”markkinointipuheelle” ja keskustelut brändistä tai luovuudesta saa heidän korvansa sulkeutumaan.

Miten markkinoinnin arvostusta nostetaan?

Miksi näin sitten on? Miksi markkinointiin ei investoida, miksi se on roolitettu väärin ja miksi emme raportoi johdolle tai pääse agendalle ja ennen kaikkea: Mitä tälle voi tehdä?

Helpoin vastaus (mutta samalla vaikeinten toteutettavissa oleva) on arvon määrittäminen ja todentaminen. Aamukahviseuraan osallistuneiden mielestä merkittävin syy arvostuksen puutteelle on markkinoinnin kyvyttömyys osoittaa arvoaan johdolle.

Jokaisen markkinointiorganisaation tulisi miettiä uudestaan millä alueilla markkinointi voi tarjota arvoa organisaatiolle. Myynnin aktivointi on selkeä arvo, joskin senkin todentamista pitäisi monessa organisaatiossa kehittää. Jotta yrityksen kaupallinen strategia toteutuu, tulisi koko kaupallista organisaatiota mitata yhtenäisillä mittareilla. Markkinoinnin tulisi siis luoda vahva kaupallinen agenda myös brändille. Organisaation ymmärrystä brändin kaupallisesta roolista ja kyvystä tuottaa arvoa läpi arvoketjun tulisi lisätä merkittävästi jotta koko organisaatio osaa hyödyntää ja toteuttaa brändiä omassa jokapäiväisessä työssään. 

Lisäksi mittaamista ja raportointia tulisi kehittää ja selkeyttää melkein poikkeuksetta. Liian usein markkinointi esittelee operatiivisen markkinoinnin tuloksia ja linkitys kokonaistavoitteisiin ja konteksti strategisista tavoitteista puuttuu. Kaikista mittareista, mediakohtaiset tunnusluvut mukaan lukien, tulisi punoa selkeä punainen lanka markkinoinnin ja liiketoiminnan päämittareihin asti. Tällöin jokaisella operatiivisella aktiviteetilla on selkeä strateginen rooli ja arvon todentaminen ja kommunikointi ylöspäin on helpompaa. Aamukahviseuralaisista 39 % nimesi arvon ymmärtämisen, todentamisen ja kommunikoimisen kehitysalueeksi jota aikoo itse kehittää markkinoinnin arvostuksen nostamiseksi omassa organisaatiossaan.

Johto keskittyy liiketoimintaan kokonaisuutena ja sen tehtävä ei ole ymmärtää markkinointia. Jotta markkinointi voi nostaa arvostustaan tiimin tulisi opetella ”puhumaan sujuvasti liiketoimintaa” ja todentamaan arvoaan liiketoiminnan näkökulmasta. Koska kieli on eri ei johto aina ole vastaanottavainen ”markkinointipuheelle”. Brändiä ei rakenneta brändin takia ja brändistä puhumisen sijaan kannattaa keskittyä arvon ja roolin kommunikoimiseen johdolle. Brändin rooli voi olla pitkän aikavälin menestyksen takaaminen kaikkien sidosryhmien joukossa, hintapreemion rakentaminen tai laadun takeena toimiminen. Rooleja voi olla monia, kunhan ne ovat selkeitä ja niitä toteutetaan, mitataan ja kommunikoidaan johdonmukaisesti. 

Asiakaskeskeisyyden kehittäminen on monen yrityksen keskeinen strateginen fokusalue. Markkinoinnilla on uniikki yhteys asiakkaisiin näköalapaikka markkinaan ja trendeihin. Tätä ymmärrystä tulee jatkuvasti kehittää ja jakaa oppeja organisaation sisällä. Tämäkin vaatii investointeja, joilla on kuitenkin vahvat perusteet, kun ne sidotaan liiketoiminnan strategiaan ja laajempaan kaupalliseen agendaan. Asiakkaiden tarpeiden, motivaatioiden ja käyttäytymisen syvällinen ymmärtäminen ja tämän yhdistäminen kategoriaymmärrykseen luo pohjan kaupalliselle menestykselle. 27 % aamukahviseuralaisista nimesivät asiakaskeskeisyyden ja sisäisen yhteistyön kehittämisen osa-alueeksi johon aikovat tarttua arvostuksen nostamiseksi ja markkinoinnin arvon kasvattamiseksi.

Jotta kaikki tämä kehitys on mahdollista, on ensisijaisen tärkeää, että markkinointitiimin strategista osaamista kehitetään. Koska markkinointi on usein roolitettu operatiiviseksi funktioksi, on myös markkinointitiimin roolit siilomaisia syväosaamisalueita. Nämä roolit ovat usein kriittisen tärkeitä, mutta markkinointijohtajan lisäksi strateginen osaaminen tai roolit ovat harvinaisia markkinointiorganisaatiossa. Tai jos strategisia osaajia on, niin heidän aikansa kuluu operatiivisten asioiden hoitamiseen. Tätä osaamista tarvitaan, jotta markkinointi pystyy toimimaan strategisena arvon ajurina ja yhteistyökumppanina läpi organisaation. Strateginen osaaminen on keskeistä liiketoiminnan strategian jalostamisessa markkinoinnin fokusalueiksi ja strategiaksi.

Viimeinen vinkkini liittyy kuuluisaan suutariin, jonka lapsella ei ollut kenkiä. Markkinoinnin yksi keskeinen tavoite tulisi olla markkinoinnin arvostuksen nostaminen organisaatiossa. Eli markkinoinnin markkinointi. Kun tuomme markkinoinnin jokaiseen mahdolliseen foorumiin ja agendoille ja kommunikoimme johdonmukaisesti sen tuottamaa arvoa, nousee organisaation ymmärrys ja arvostus markkinointia kohtaan. Johdonmukainen suunnitelma markkinoinnin roolin muuttamiseen, arvostuksen lisäämiseen ja aktiivinen ote toteuttamisessa takaavat tuloksellisuuden kuten aina. Ja investoinnit seuraavat. 

Jos sinua kiinnostaa keskustella aiheesta lisää ja toivot sparrausta, miten saada markkinoinnin arvo ja arvostus nousuun omassa organisaatiossasi olethan yhteydessä. 

Sanni Karvonen
sanni.karvonen@knowit.fi.

Kirjoittaja Sanni Karvonen oli vieraana MarkkinointiKollektiivin Aamukahviseurassa 7.5.2024.