Markkinoinnin rooli muuttuu: Oletko kuski vai koitatko vain pysyä kyydissä?

Kumppaniblogi: Fulmore

B2B-ostaminen muuttuu. (Joo, tuttu aloitus, myönnän.) Murroksesta on puhuttu kohta pari vuosikymmentä. Muutos markkinassa on kuitenkin nyt nopeampaa kuin koskaan aiemmin.

Tekisi kuitenkin mieli sanoa, että olemme olleet saamattomia. Ostamisen muutokseen on tartuttu ihan liian harvassa organisaatiossa ja niissä lopuissakin hommaa on tehty vähän sinne päin. Aidosti asiakasta palvelevan, vahvasti arvoa tuottavan integroituun asiakkuusprosessin on rakentanut vain harva firma.

Otetaanpa siis härkää sarvista. Taustoitan ensin vähän sitä, miltä muutos näyttää ja koitan sen jälkeen jäsentää, mitä asialle pitäisi tehdä.

Asiakkaat ovat hävinneet omiin oloihinsa

Jos myyjistäsi tuntuu, että ostajista on ollut vaikeampi saada otetta, arvio on täysin oikea. Tilanne voi myös olla muutakin kuin seurausta epävarmasta markkinatilanteesta. Ostajat ovat oikeasti hävinneet valmistelemaan ostopäätöksiään toisin. Myyjien kanssa pidetään yhteyttä vasta, kun on oikeasti tarpeen.

Tuoreimmat tutkimukset (esim. 6sense ja Gartner) paljastavat, että 70 % ostoprosessista tapahtuu ennen ensikontaktia myyjän kanssa ja asiakkaat käyttävät enää vain 17 % ajastaan myyjien kanssa koko ostoprosessin aikana. Tämä tarkoittaa yksittäisen organisaation kohdalla vain 5–6 % osuutta asiakkaan ajasta, kun tuo 17 pinnaa jakautuu useammalle tarjoajalle.

Luvut ovat jyrkkiä, mutta ne paljastavat myös valtavan mahdollisuuden: asiakkaan omatoimiseen päätöksentekoon voidaan vaikuttaa. Ja se tehdään markkinoinnilla!

Ostamisen hiljainen vallankumous

Muutos ei ole tullut yhdessä yössä. 2010-luvun puolivälissä tutkimukset osoittivat B2B-ostajien hoitavan 57 % ostoprosessistaan ennen yhteydenottoa myyjään. Nyt luku on 70 %. Digitalisaatio, tiedon hankinnan helppous ja pandemian tuoma etätyön ja -yhteydenpidon kasvu ovat tehneet omatoimisesta ostamisesta uuden normin. Trendi on selvä ja muutos todennäköisesti jatkuu entistä nopeampana, kun tekoäly tekee tiedonhausta ja käsittelystä helpompaa.

Juurisyykin on ymmärrettävä: asiakkaat haluavat tehdä "parhaan päätöksen". Se tarkoittaa, että aiheesta halutaan ymmärtää riittävästi ennen keskustelua myyjän kanssa – tai jopa tehdä päätös täysin ilman myyjää.

Tosin tässä piilee myös paradoksi: Gartnerin tutkimus paljasti, että vaikka 75 % B2B-ostajista halusi ostaa omatoimisesti, he katuivat ostopäätöksiään (buyer’s remorse) 23 % useammin kuin ne, jotka käyttivät myyjää apunaan. Ostajat siis haluavat autonomiaa, mutta tarvitsevat myös ohjausta.

Myyjäorganisaation tulisi siis auttaa asiakasta tekemään paras päätös. Lisäksi tulisi tunnistaa, milloin ja minkälaista tukea asiakas ostopolullaan tarvitsee, jotta apua on tarjolla asiakkaan haluamassa aikataulussa ja asiakkaalle sopivalla tavalla. Tähän tarvitaan markkinoinnin ja myynnin tiivistä yhteistyötä. (Apuja yhteistyön rakentamiseen löytyy esim. Fulmoren maksuttomasta työkirjasta tai tulevasta webinaaristamme.)

Siilojen romahdus on ajan kysymys

Ostamisen muutos pakottaa organisaatiot tarkastelemaan prosessejaan.

Mitä kovemmaksi kilpailu muuttuu ja mitä omatoimisemmin asiakas ostaa, sitä kriittisempää on, että organisaatiossa hyväksytään tosiasiat:

1. Yksinäinen myynti ei enää toimi – asiakkaat odottavat yhtenäistä kokemusta, mikä vaatii vahvaa koordinaatiota
2. Markkinoinnin rooli korostuu – se on läsnä tuossa hiljaisessa 70 %:ssa, jossa määritetään, pääsevätkö myyjäsi töihin ensinkään
3. Koko asiakkuusprosessin on pelattava saumattomasti yhteen – markkinoinnin, myynnin ja asiakkuudenhoidon tulee muodostaa ehjä kokonaisuus sekä arvontuotannon että asiakaskokemuksen näkökulmasta
4. Vahva liiketoimintakytkentä on välttämätön – markkinoinnin, myynnin ja asiakkuudenhoidon tehoja johdetaan taktisten mittareiden sijaan liiketoimintastrategiasta.

Muutokseen reagoiminen vaatii siis koko asiakkuusprosessin tarkastelua integroituna kokonaisuutena sekä arvontuotannon että johtamisen näkökulmasta.

Kyse ei nimittäin ole siitä, häviävätkö markkinoinnin, myynnin ja asiakkuudenhoidon siilot. Kyse on siitä, miten hallitusti muutos voidaan tehdä, ennen kuin markkinavoimat pakottavat runnomaan homman läpi!

Markkinoinnin (uudet) vastuualueet

Muutos vaatii myös markkinoinnilta vahvempaa otetta liiketoimintastrategian toteuttamiseen. Markkinoinnin pitää tulla (alana, liiketoimintafunktiona) vahvemmin samaan pöytään keskustelemaan siitä, miten kasvu ja kannattavuus rakentuvat ja lopettaa taktisten mittareiden tuijottaminen.

Tilaus markkinoinnin roolin kasvattamiseen on olemassa. Se kuitenkin edellyttää, että markkinoinnilla on kyky ja osaamista lunastaa paikkansa uudenlaisessa asiakkuusprosessissa. Tämä vaatii kantamaan vastuuta neljästä kriittisestä osakokonaisuudesta:

1. Asiakasälykkyyden kehittäjä

Tavoite: Parempi asiakaskokemus, parempi sisältöjen ja aktiviteettien ajoitus, parempi teho.

Markkinoinnin on kehityttävä pelkästä kampanjoiden toteuttajasta strategiseksi asiakasymmärryksen rakentajaksi. Tämä tarkoittaa asiakasprofiilien syventämistä demografiasta trigger-pisteisiin ja todellisiin ostomotiiveihin. Kyse ei ole vain siitä, kuka ostaa, vaan miksi, milloin ja miten.

Käytännön tehtävä: Miten voimme käyttää, jalostaa ja rikastaa asiakasdataaamme paremmaksi ja tarjota sitä muiden prosessien käyttöön?

2. Arvontuotannon varmistaja

Tavoite: Varmistaa, että koko asiakkuusprosessi tuottaa arvoa asiakkaalle ja organisaatiolle.

Markkinoinnin tehtävä on ymmärtää asiakkaan koko polkua läpi koko asiakkuuden. Jos myynti näkee vain oman osuutensa ja asiakkuudenhoito omansa, markkinoinnin pitää auttaa kaikkia hahmottamaan kokonaiskuvaa ja varmistaa, että jokainen vaihe tukee seuraavaa. Samalla datan avulla tehtävän koordinaation onnistuminen yhteisen onnistumisen kannalta kriittiseksi.

Käytännön tehtävä: Asiakkaan ostoprosessin ymmärryksen syventäminen ja tiedon jakaminen läpi organisaation.

3. Ostamisen mahdollistaja

Tavoite: Tunnistaa, milloin asiakas haluaa jutella myyjän kanssa ja milloin ostaa omatoimisesti.

Tämä on ehkä vaikein, mutta kriittisin kyvykkyys. Asiakkaat eivät halua samaa kokemusta kaikissa tilanteissa. Tuttu tuote voidaan ostaa omatoimisesti, mutta monimutkainen ratkaisu vaatii henkilökohtaista tukea. Markkinoinnin tehtävä on lukea näitä signaaleja ja ohjata asiakas oikea-aikaisesti oikeanlaiseen prosessiin.

Käytännön tehtävä: Tukea asiakkaan ostamista hänen haluamallaan tavalla ja räätälöidä organisaation prosesseja sen tueksi.

4. Tulosten todentajana ja ennustettavuuden mahdollistaja

Tavoite: Tuottaa mahdollisimman tarkkaa rullaavaa kassavirta- ja kannattavuusennustetta koko asiakkuusprosessin läpi.

Tämä on se kohta, joka tavallisesti saa silmät pyörimään turhautuneena päässä. Markkinoinnin tehtävä on pystyä todentamaan vaikuttavuutensa euroiksi – liikevaihdoksi, katteeksi ja kassavirraksi. Liidit ja klikkaukset eivät ole tulos, vaan puolivalmiste. Asiakkuusprosessin kokonaisuutena pitää pystyä kertomaan, milloin sen toimenpiteet tuottavat kassavirtaa ja miten paljon.

Käytännön tehtävä: Varmistaa seuranta ja mitattavuus läpi koko asiakkuusprosessin ja kytkeä se talousprosessiin.

Onko markkinoinnista kasvamaan uuteen rooliinsa?

Asiakkaat äänestävät jo nyt lompakollaan – tiedostettiin sitä tai et. Tuhdeimman siivun kakkua kahmii se, joka auttaa asiakasta tekemään parhaan ratkaisun. Tämän vuoksi on ilmiselvää, että menestyjäyritykset tulevat jatkossa johtamaan markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä täysin eri tavalla kuin viime vuosikymmenillä on totuttu.

Kun organisaatiot etsivät ratkaisuja asiakaskokemuksen parantamiseen, strategisen kilpailukyvyn kehittämiseen, hiljaisten signaalien tunnistamiseen ja ennustettavuuden lisäämiseen, markkinoinnilla on paikka kasvaa täyteen mittaansa. Markkinointi elää asiakasrajapinnassa koko ostopolun ajan. Data ja teknologia antavat markkinoinnille välineet todistaa vaikuttavuutensa.

Tämä on markkinoinnin kultainen hetki todistaa, että se kuuluu strategisen johtamisen kovaan ytimeen.

Markkinoijista itsestään on kiinni, onko pokkaa kiivetä kuskin pukille ja alkaa antaa lupauksia liiketoiminnan tulosten johtamisesta. Vai onko kuitenkin helpompi pysytellä liidintuotannossa ja jäädä takapenkille valittamaan, ettei markkinointia arvosteta tarpeeksi?

Valinta on meidän.

Kirjoittaja Jussi Junikka on Asiakkuustoimisto Fulmoren toimitusjohtaja. Fulmore tarjoaa parhaan osaamisen asiakkuusprosessin muotoiluun, kehittämiseen ja sen liiketoimintavaikutusten optimointiin. Autamme rakentamaan asiakkuusprosesseja, joissa markkinointi, myynti ja asiakkuudenhoito toimivat saumattomasti yhteen.

Jussi puhui aiheesta myös MarkkinointiKollektiivin tilaisuudessa 3.9.2025. Katso Strateginen markkinointi 2025 – Vaikuttavaa markkinointia epävarmoina aikoina -tilaisuuden tallenne täältä.