Miksi markkinoinnin arvon kommunikointi on niin hankalaa complex sales -organisaatioissa? 

Kipinävuoro: Annika Tikanoja
Kipinävuoro on MarkkinointiKollektiivin yhteisön jäsenen kirjoitus havainnoistaan markkinoinnin alalta.

On mittareita, dashboardeja, KPI:t määritetty ja ROI:takin laskettu. Jokaista kampanjaa mitataan ja seurataan, euroja lasketaan ja dataa kerätään. Mutta miksi silti tuntuu, että organisaatiossa kukaan muu markkinointifunktion lisäksi ei ymmärrä markkinoinnin tuomaa arvoa? 

Tuskinpa kovin moni myyntijohtaja tai tuotekehityksestä vastaava pohtii samassa mittakaavassa oman toimintonsa arvon perustelua eri sidosryhmille. Silti moni markkinointijohtaja tunnistaa tilanteen, jossa johtoryhmä ei ymmärrä lukuja ja jopa sivuuttaa vaivalla lasketut ROI:t ja ROMI:t. 

Yksi haaste on, että markkinoinnin tulokset viestitään liian taktisella tasolla sekä siitä, että markkinoinnin toimintamalleissa, mittareissa ja raportoinnissa on kehitettävää. Mikä tähän sitten voisi auttaa?

Markkinoinnin arvon kommunikoinnin neljä ulottuvuutta

Markkinoinnin arvo muodostuu neljän dimension kautta: markkinoinnin rooli, tavoitteet, mittarit ja raportointi. Voit ajatella sitä ketjuna, joka on yhtä vahva kuin sen heikoin lenkki – kaikkien elementtien on siis oltava kunnossa, jotta voit kommunikoida markkinoinnin arvon.

1. Markkinoinnin rooli

Mitä odotuksia markkinoinnille on liiketoiminnan näkökulmasta? Mitä markkinointi-investoinnilta odotetaan? Mikä on liiketoiminnallinen rooli, jonka markkinointi täyttää? 

Rooli joko rakennetaan tai se muodostuu sidosryhmien mielessä. Voit verrata markkinoinnin roolia brändin positioon – jos et itse rakenna sitä, asiakas tekee sen puolestasi. Aivan samoin sisäiset sidosryhmänne muodostavat mielessään markkinoinnille roolin, jos et itse siihen vaikuta.

Vinkkini on, että lähdet rakentamaan markkinoinnin roolia omassa organisaatiossasi markkinointivetoisesti oman tiimisi kesken. Pohtikaa, missä asemassa markkinoinnin tulisi olla organisaatiossanne 3–5 vuoden kuluttua, miltä haluatte liiketoiminnan silmissä näyttää, ja miten tähän pisteeseen päästään.

2. Markkinoinnin tavoitteet 

Tavoitteet ohjaavat kohti haluttua vaikutusta ja lopputulosta. Ne myös auttavat esimerkiksi priorisoinnissa: tiimissä on helpompi keskittyä siihen, mikä oikeasti tuo vaikutusta. 

Tavoiteasetannassa on helppo kompastua siihen, että se tehdään joko ilman sidosryhmiä tai sidosryhmien odotukset otetaan kirjaimellisesti ilman, että niitä on uskallettu tai osattu haastaa. Liiketoiminnan tai myynnin näkemys odotuksista markkinoinnille voi olla “lisää liidejä”, mutta todellinen tarve voikin olla saada keskusteluyhteys auki valittujen organisaatioiden päätöksentekoryhmään. Nyt perustelet markkinoinnin arvon liideillä, joilla ei liiketoiminnallisesti ole lopun viimein merkitystä. 

Toisaalta tavoite voi myös olla asetettu niin, että mitään ei oikeasti tapahdu, vaikka tavoitteeseen ei päästäkään. Jos tavoitteena on esimerkiksi 50, mitä tapahtuu, jos lopputulos on 40? Tai tavoite ylitetään? Onko näillä liiketoiminnallista merkitystä?

3. Markkinoinnin mittarit

Mittarit kuvaavat tavoitteen saavuttamista. Complex sale -ympäristössä eurojen ja myyntiputken seuraaminen eivät aina kerro koko totuutta markkinoinnin roolista monimutkaisisten myyntihankkeiden tukemisessa. Vasta kun markkinoinnin liiketoiminnalliset tavoitteet ovat selvillä, voidaan niiden onnistumista mitata. 

Mittareitahan markkinoinnissa riittää. Suosittelenkin kategorisoimaan mittaamiseen kolmelle tasolle: liiketoimintavaikutuksen mittaamiseen (results), toimenpiteiden lopputulokseen (outcome) sekä taktisiin mittareihin (outputs). 

4. Markkinoinnin raportointi 

Markkinoinnin raportoinnissa päästään lopulta arvon kommunikointiin, eli siihen, miten markkinoinnin arvo perustellaan ja viestitään. Ennen kaikkea kyse on tarinankerronnasta raportteja ja analyysia hyödyntäen. 

Tyypillisesti yksi haaste on, että markkinoinnin tulokset viestitään valtavalla määrällä numeroita, joista on haastavaa arvioida, onko tulos hyvä vai huono, ja mikä vaikutti mihin. 

Keskittyisinkin viestimään markkinoinnin tulokset vain muutaman mittarin avulla sekä jakamalla analyysin tulosten syistä ja taustoista.

Onko tämä todella näin simppeliä? 

On se! 

Mutta.

Käytännössä arvon kommunikointi onnistuu vain, jos kaikki neljä edellä mainittua ovat kunnossa. Pelkästään tarinankerrontaa ja raportointia kehittämällä ei valitettavasti onnistu, jos markkinoinnin rooli sidosryhmien mielessä on myynnin tukifunktio. Tai mittareiden valinta on hyvin hankalaa, jos tavoitteet markkinoinnille eivät ole oikein asetettu. 

Kun lähdet kehittämään neljää elementtiä pala kerrallaan, onnistut kommunikoimaan markkinoinnin arvon kompleksisessakin organisaatiossa.

Kirjoittaja Annika Tikanoja auttaa complex sales -ympäristössä toimivia kunnianhimoisia markkinointijohtajia ja heidän tiimejään kehittämään kyvykkyyksiään ja osaamistaan matkalla kohti profit centeriä.

Oma tekstisi MarkkinointiKollektiivin Kipinävuoro-blogiin? Lue lisää ja jaa rohkeasti oma tekstisi.