Milloin mainostaminen on fiksua?

Kumppaniblogi: MTV

Jokainen markkinoija haluaa tehdä juuri niitä oikeita toimenpiteitä, jotka vaikuttavat tavoitteiden mukaisesti haluttuun kohderyhmään. Markkinoinnin suunnittelua ja mainonnan optimointia pystytään ohjaamaan mittaamalla ja keräämällä dataa. Milloin mainostaminen on fiksua? Entä milloin maksat niin sanotusti turhaan?

‍

Näin vaikutat mainonnalla oikeassa hetkessä, oikealla tavalla

Usein markkinointia ja mainontaa suunnitellaan tietty kohderyhmä mielessä. Tämä ohjaa niin luovaa toteutusta kuin valittuja mediaratkaisuja. Kohderyhmän sisällä – tai sen ulkopuolella – mainonta voi kuitenkin vaikuttaa eri tavalla. Kuluttajat voidaan jakaa karkeasti kolmeen ryhmään mainonnan vaikuttavuuden osalta.

Ensinnäkin on ihmisiä, jotka ostavat tuotettasi tai palveluasi ilman, että altistuvat mainonnalle. Moni ostaa tottumuksesta tai säännöllisestä tarpeesta. Nämä kuluttajat voivat olla esimerkiksi kanta-asiakkaitasi. Pitkällä aikavälillä mainonnan tavoite on nimenomaan lisätä sitä ihmismäärää, joka ostaa tottumuksesta.

Toisekseen on ihmisiä, jotka näkevät mainontaa, mutta olisivat ostaneet kuitenkin. Mainonnan tulokset voivat näyttää hyvältä, mutta lopulta maksat turhaan siitä, että saat myyntiä, jota olisi tullut muutenkin. 

Esimerkiksi Suomessa jopa 82 %kokonaismyynnistä syntyy muulla tavoin kuin lyhyellä aikavälillä tuotetusta lisämyynnistä*. Valtaosa myynnistä syntyy siis vahvasta brändistä ja sen tuttuudesta sekä ostotottumuksesta. Markkinoinnin näkökulmasta katsottuna tätä myyntiä tukee pitkäkestoinen brändimainonta ja brändin vahvistaminen.

Kolmas ryhmä on se, johon sinun markkinoijana tulisi ennen kaikkea keskittyä: ihmiset, jotka ostavat mainonnan ansiosta. Luot mainonnan avulla siis myyntiä, jota ei muuten tulisi. Näitä mainonnan toimenpiteitä kannattaa mitata sekä oppia lisää tavoitetusta kohderyhmästä.

Tunnista kasvun paikat

Myynnin kasvu tulee niistä kuluttajista, jotka eivät ole vielä ostaneet tuotettasi tai ostavat sitä harvoin. Tämä on yksi brändien kasvun kulmakivistä. Keskimäärin puolet ostaa kerran vuodessa tai harvemmin**.

Laaja mainonnan peitto esimerkiksi (TV- ja videomainonnan yhdistävällä) Total TV -mainonnalla mahdollistaa, että brändi on todennäköisemmin yhä useamman mielessä, kun ostaminen tulee ajankohtaiseksi. Mitä laajempi peitto, sitä enemmän se aktivoi juuri niitä harvoin ostavia eli luo suuremman potentiaalin myynnin kasvulle.  

Kun olet saanut asiakkaan ostamaan ensimmäisen kerran, niin voit myydä jatkossa helpommin esimerkiksi omien kanavien kautta. Tämän päivän markkinoinnissa laajaa peittoa ja tavoittavuutta voisi miettiä eräänlaisena brändien sisäänheittäjänä. 

Laajalla peitolla tavoitetaan niin nykyiset, uudet kuin menetetyt asiakkaat. Esimerkiksi nykyiset asiakkaasi voivat huomata tekemääsi mainontaa joskus jopa todennäköisemmin kuin uudet asiakkaat. Vaihtuvuus brändien välillä on kuitenkin kovaa, jolloin nykyasiakkaiden pitäminen on yksi mainonnan keskeisimpiä tavoitteita. 

Nykypäivän mainosmediat tuovat kasvua eri tavoin Suomessa

Jotta voisimme mediatalona tukea yritysten ja markkinoijien kasvua, halusimme tutkia, miten nykypäivän mainosmediat vauhdittavat suomalaisyritysten kasvua kuten myynnin kehitystä. Toteutimme yhdessä Dagmarin kanssa Suomen mittakaavassa laajimman markkinointi-investointien vaikutuksia eri mediaryhmissä tarkastelevan tutkimuksen.

Todennäköisin tilastollinen yhteys liiketoiminnan mittareihin havaittiin liikkuvalla kuvalla eli television ja videomainonnan yhdistelmällä (Total TV). Voit tutustua tutkimuksen päälöydöksiin tai ladata ilmaiseksi yhteenvedon täällä.

Tommi Partanen, Senior Agency Lead, MTV

Kirjoittaja vastaa MTV:llä mediatoimistoyhteistyöstä ja on tukemassa mainostaja-asiakkaiden kasvua yhdessä mediatoimistojen kanssa.

*Lähde: Ekonometristen mallinnusten meta-analyysi Suomessa. Toteuttaja: Dagmar Oy. Mallinuksessa mukana 59 brändiä, 95 mallinnusta, 200 miljoonaa media euroa, kampanjadata vuosilta 2016-2020. Lyhyt aikaväli: 0-3 kk.

** Lähde: TNS Impulse panel 2005 & Byron Sharp 2010.

Katso Tommin puheenvuoro aiheesta MK Kohdentaminen ja kohderyhmien tavoittaminen 2020-luvulla -teematilaisuudessa lokakuussa 2022.