Strateginen markkinointi ei horju – edes muutoksessa

Kumppaniblogi: Myynninmaailma

Ei, me emme kuvittele sitä. Markkinoinnin budjetit ja resurssit ovat kutistuneet sitten ajan ennen pandemiaa.

Gartnerin vuoden 2024 tutkimuksen mukaan markkinointibudjetit ovat pudonneet 7,7 prosenttiin yritysten kokonaisliikevaihdosta, mikä on matalin taso sitten vuoden 2021. Ennen pandemiaa vastaava luku oli keskimäärin 11 prosenttia. Samalla 73 prosenttia markkinointijohtajista kertoo, että heiltä odotetaan entistä enemmän tuloksia pienemmillä resursseilla.

Suomalaisessa kentässä markkinointibudjetit ovat tätäkin pienempiä. Aalto-yliopiston teettämän Markkinoinnin tila -tutkimuksen mukaan yritysten markkinointipanostukset suhteessa liikevaihtoon ovat 6–7 prosentin luokkaa.

Markkinoinnin kenttä on muuttunut nopeammin kuin koskaan aiemmin. Maailmaa on ravistellut kriisi toisensa perään, mikä näkyy epävarmuutena kaiken suhteen. Paine tehdä enemmän vähemmällä kasvaa, sillä monessa organisaatiossa markkinoinnin resurssit ovat niukentuneet talousvaikeuksien vuoksi. Lisähaastetta peliin tuovat vielä kiristyvät yksityisyysvaatimukset, AI ja muut suuret muutokset.

Markkinointi ja markkinointiroolit ovat murroksessa. Mutta miten markkinointi voi onnistua tässä ajassa – ja tulevaisuudessa – säilyttämään fokuksensa?

Markkinointi on juuri niin vahva kuin sen taustalla oleva strategia

Siinä missä markkinointia haastavat muutokset, ainakin suomalaista markkinointia haastaa myös se, että se istuu edelleen nurkkapöydässä ja ottaa vastaan tilauksia johdolta ja myynniltä. Yrityksen uudistukset, muutokset ja kehitysaskeleet muodostavat positiivisen mahdollisuuden sijaan merkittävän uhan, jos markkinoinnilla ei ole strategiaa tai koko johto ei ole sitoutunut siihen. 

Markkinointi voi olla ainoastaan niin vahvaa kuin sen taustalla oleva strategia on. Siksi merkittävin tapa saada markkinointi onnistumaan työssään on perustaa se liiketoiminnan strategialle ja tavoitteille sekä nostaa se tekemään yhteistyötä muiden avaintoimintojen kanssa. Liiketoiminnan, myynnin ja markkinoinnin johdon tulee istua saman pöydän ääressä, jotta saadaan ymmärrys siitä, mitä tavoitteita meillä on ja millä keinoilla ne tulemme saavuttamaan. Jos jokin näistä osastoista jää keskustelusta pois, tulee väistämättä tietokatkos. 

Vahva markkinointi pohjautuu kirkkaaseen, yhteiseen ymmärrykseen siitä, mitä liiketoiminta tavoittelee, mitä asiakkaat tarvitsevat ja miten markkinointi voi näitä tavoitteita tukea. Ilman tätä yhteyttä markkinointi jää irralliseksi tekemiseksi, jonka vaikuttavuutta on vaikea osoittaa ja jolle on helppoa sälyttää vastuu ainoastaan mainosten ja Power Point –esitysten tekemisestä.

Strateginen markkinointi näyttää yhteisen suunnan

Strateginen markkinointi luo parhaimmillaan yhteisen suunnan kaupalliselle menestykselle. Se selkiyttää, mihin markkinoinnissa tähdätään, ketä palvellaan, mihin keskitytään ja mihin ei keskitytä. Se auttaa tekemään valintoja silloinkin, kun monet tarpeet kilpailevat ajasta ja budjeteista ja markkinaympäristössä on turbulenssia. Ja se auttaa tiimiä sanomaan ei asioille, jotka eivät edistä tavoitteita. 

Toisin sanoen: strategia antaa sen kuuluisan punaisen langan kaiken hälinän keskellä.

Jotta tämä punainen lanka voidaan rakentaa, on markkinoinnilla oltava ymmärrys siitä, missä kohtaa panostukset tuottavat eniten arvoa ja mitä toimia milloinkin tarvitaan. Meillä on oltava kykyä tuottaa sekä pitkän ajan liiketoiminnan strategiaa että lyhyen ajan kaupallista tulosta tukevia toimenpiteitä. Kun pääsemme keskustelemaan muiden kanssa ja löydämme tämän tasapainon, on markkinointi myös resilientimpää. 

Markkinoinnin strategisessa suunnittelussa nousevatkin esiin erityisesti kolme keskeistä periaatetta:

1. Sido markkinointi liiketoiminnan tavoitteisiin ja strategiaan. Jopa 90 prosenttia markkinointi- ja myyntijohtajista raportoi, että toimintojen prioriteetit ovat keskenään ristiriidassa (Gartner 2025). Johdon, myynnin ja markkinoinnin (sekä muiden avaintoimintojen, kuten asiakkuudenhoidon ja viestinnän) on istuttava saman pöydän ääreen keskustelemaan liiketoiminnan tavoitteista ja rakennettava myynnille ja markkinoinnille yhteinen tavoitepohja. Prioriteetit eivät voi olla ristiriidassa keskenään. 
2. Pitkän aikavälin strategia tyynnyttää turbulenssia. Moni markkinointipäättäjä kamppailee puutteellisen suunnitelmallisuuden kanssa. Joskus strategiaa ja suunnitelmaa ei ole luotu, mutta sitäkin useammin eri toiminnoilta tulevat tilaukset vievät niiden noudattamiselta kaiken ajan. Suunnitelmallisuus on kuitenkin avaintekijä siihen, että markkinointi pystyy toimimaan keskellä muutosta ja rajaamaan sitä, mihin se keskittyy. Suunnitelmallisuuteen kuuluu myös se, että markkinaympäristön muuttuessa myös markkinointi pystyy reagoimaan ketterästi. ‍
3. Ymmärrä asiakkaan ostamista ja asiakkuudenaikaista polkua. Asiakasymmärrys ei ole vain tietoa siitä, missä rooleissa ja yrityksissä potentiaalinen ostaja yleensä istuu. Asiakasymmärrys on pohja, jolle voidaan rakentaa vaikuttavampaa sisältöä kohdennetumpia kampanjoita oikeissa kanavissa oikeaan aikaan. Kun tunnemme asiakkaidemme tarpeet, motiivit ja oston esteet, pystymme rakentamaan viestintää, joka rakentaa luottamusta ja syventää asiakaskokemusta – jo ennen ensimmäistäkään kontaktia.

On uskallettava keskittyä asioihin, jotka ovat tavoitteiden mukaisia. On pystyttävä sanomaan ei asioille, jotka vievät harhapoluille tavoitteesta. On oltava mahdollisuus tunnistaa, milloin täytyy tehdä muutoksia. Tämä kaikki vaatii yhdessä alas istumista, suunnitelman rakentamista ja asiakastuntemuksen jatkuvaa kehittämistä. Ketterä markkinointistrategia ei elä pelkästään reaktiivisesti vaan ohjaa myös ennakoivasti liiketoiminnan suuntaa.

Tunnistan haasteen, mutta mitä voin tehdä asialle?

“Markkinoinnin pitää ottaa haltuunsa strategisempi rooli ja johtaa muutosta”, kuulee usein sanottavan. Tämä on aivan totta. Mutta aivan yhtä totta on se, että markkinointi ei pysty tähän yksin. Johdon ja yrityksen on sitouduttava siihen, että markkinoinnista tehdään osa strategista kilpailukykyä. Tämä ei siis ole vain markkinoinnin asia. Tämä on erityisesti yritysten johdon asia. 

Mistä sitten aloittaa? 

1. Tärkeintä on ottaa askel kerrallaan ja ensimmäisenä varmistaa, että markkinointi, myynti ja liikejohto ovat samalla linjalla tavoitteista ja tärkeimmistä asiakasryhmistä. Istukaa alas, käykää läpi strategia, määritelkää sitä tukevat tavoitteet ja toimenpiteet. Luokaa prosessit, joissa säännölliset tapaamiset toteutuvat. 
2. Varmistakaa, että tunnette asiakkaanne ja teillä on yhteinen käsitys siitä, millainen on asiakkaan ostopolku. Mitä hän miettii polkunsa varrella? Missä kanavissa hänet tavoitamme? Mitkä asiat vaikuttavat ostamiseen? Mikä saa hänet kääntymään kilpailijan puoleen? Kun olette yhtä mieltä asiakkaan ostopolusta, syventäkää tietoanne siitä, mitä asiakas aidosti ajattelee.
3. Rakenna strategia, jossa määritellään, mihin markkinointi keskittyy ja mihin ei. Uskalla tehdä selvä rajaus. Arjen suunnittelussa on tärkeää määritellä, miten markkinoinnin resurssit ja viestit jakautuvat. 

Ja kaikesta on saatava dataa. Yksityisyysvaatimukset ovat tiukentuneet ja tulevat tiukentumaan vielä entisestään. Meidän on löydettävä keinot saada kiinnostuneiden ihmisten yhteystietoja omien kanaviemme kautta, ja tämä ei onnistu, jos omat tavoitteemme eivät ole selvät emmekä täysin tiedä, mikä asiakastamme liikuttaa. 

Kun tiedät, mihin olet matkalla ja miksi, voit tehdä rohkeita päätöksiä myös epävarmassa ympäristössä.

Kirjoittaja Maria Sumuvuori

Maria puhui aiheesta myös MarkkinointiKollektiivin tilaisuudessa 3.9.2025. Katso Strateginen markkinointi 2025 – Vaikuttavaa markkinointia epävarmoina aikoina -tilaisuuden tallenne täältä.