Markkinoinnin roolista liiketoiminnassa

arkkinoinnin merkitys suomalaisessa yritystoiminnan kentässä puhututtaa. Erilaisten keskustelufoorumien, blogien ja tapahtumien yhteydessä markkinoinnin väki on sekä surkutellut markkinoinnin roolia että pyrkinyt sitä erilaisin puheenvuoroin kohentamaan. Minä väitän, että markkinoinnin roolin kapeus johtuu paljolti siitä, että me markkinoinnin ammattilaiset emme ymmärrä toisiamme saatikka markkinointia ja sen monimuotoisuutta, vaikka nyt jos koskaan se aidosti kannattaisi.  
‍

Vaihdanta on markkinoinnin ydinilmiö

Markkinointi on käytännön toimintaa, jossa markkinoija pyrkii edistämään markkinoitavan tuotteen vaihdantaa eli menekkiä markkinoilla. Käytännön markkinointitoimien lisäksi markkinointi on myös vaihdannan tieteellistä tutkimusta ja opetusta. Markkinoinnin käytäntö, tiede ja oppi keskittyvät yhteisesti siihen, miten vaihdanta organisoituu markkinoilla: mitä vaihdetaan, millainen on vaihdannan prosessi ja konteksti ja miten vaihdannan osapuolet käyttäytyvät. Se miten markkinointia, tuotteiden vaihdannan edistämistä, markkinoilla tehdään, riippuu yrityksen toimintalogiikasta ja markkinoiden luonteesta. Markkinoinnin irtaannuttua taloustieteistä, keskiöön nousi 1900-luvun puolivälissä markkinoinnin kilpailukeinojen 4P-malli. Mallin hienous perustui huomioon siitä, että tuotteen kysyntään ja tarjontaan vaikuttavat hinnan ja määrän lisäksi erilaiset tuotteeseen ja sen kulutusprosessiin liittyvät elementit, joita voidaan muutella tavoiteltujen asiakkaiden mieltymysten mukaisesti. Markkinoijalle markkinat ja vaihdanta eivät ole ulkoa annettuja kokonaisuuksia, vaan ne syntyvät markkinatoimijoiden tarpeen tyydytykseen pyrkivän vaihdantakäyttäytymisen tuloksena. Tätä käyttäytymistä ja siihen vaikuttavia tekijöitä markkinoija pyrkii ymmärtämään, ennustamaan ja manipuloimaan. 1980-luvulla palvelujen markkinointi ja asiakassuhteet siirsivät huomion transaktionaalisesta 4P tuotevaihdannasta palveluprosesseihin ja asiakassuhteisiin. 1990-luvulla tietojärjestelmien kehitys edesauttoi suhdepohjaisten toimintamallien ja kanta-asiakasohjelmien kehittymistä sekä kuluttaja- että yritysmarkkinoilla. 2000-lukua on leimannut yhä monimutkaisempien toimitusketjujen ja yritysten välisten verkostojen nousu vaihdannan näyttämöksi. Viimeisen vuosikymmenen aikana digitaaliset alustat ovat tukeneet erilaisista toimijoista koostuvien ekosysteemien rakentumista ja valtaistaneet kuluttajan nousemaan passiivisesta objektista aktiiviseksi subjektiksi. Pelkistäen, markkinoinnin tehtävä on monipuolistunut tässä kehityskulussa tuotevetoisen kaupankäynnin tukifunktiosta asiakas- ja sidosryhmäarvovetoiseksi liiketoiminnan logiikaksi.

‍Markkinoinnin rooli yrityksessä

‍ Markkinoinnin roolista käytetään erilaisia jaotteluja, usein markkinoijat itse puhuvat operatiivisesta/taktisesta markkinoinnista ja brändimarkkinoinnista. Rohkeimmat tapailevat termiä strateginen markkinointi, mutta yleisesti se ymmärretään huonosti. Näiden jaottelujen ongelma on se, että on melkoisen henkilösidonnaista kuka minkäkin tekemisen mihinkin kategoriaan liittää. Toinen ongelma on se, että brändi ei suinkaan ole se paras ja kaunein tekemisen taso, mihin markkinoinnilla on annettavaa. Itseasiassa brändin rakentamisella normaalissa businessretoriikassa viitataan suppeasti siihen, miten tuotteisiin pumpataan merkityksiä, jotta ne menisivät paremmin kaupaksi. Aika karua, jos tämä on sitä parasta herkkua, mitä markkinointi leipoo. Toinen ahdistuksen aihe on kaupallistaminen, kaupallistaminen sekä terminä että ikävä kyllä käytännön toimena ohjaa ajatukseen, jossa jonkun keksityn teknologisen ihmeen saisi yhdistettyä johonkin asiakastarpeeseen, mielellään erittäin kannattavasti. Mieluummin puhumme ratkaisun kaupallistamisesta, kuin asiakastarpeen tuotteistamisesta. Miksikö, koska markkinoita ja markkinatarpeita on vaikea johtaa, niille on hankala laskea läpimenoaikoja tai vyöryttää kustannuksia, ja siksi liiketoiminta yleensä jäsentyy tuotteiden ja tuotannon kautta. Tällaisessa maailmassa markkinointi on perinteisesti jäänyt tuotantotalouden, laskennan ja rahoituksen varjoon, eli niiden toimintojen, joilla vahvistetaan ja seurataan olemassa olevan tuotantokoneiston tuote- ja tuotantolähtöistä monotonista toimintamallia. Palataan hetkeksi tuohon markkinoinnin ydinilmiöön, tuotteen vaihdannan edistämiseen. Tämän mukaisesti markkinoinnin rooli yrityksessä voi olla joko a) markkinointiviestintä, b.) markkinoinnin neljän kilpailukeinon optimointi, c.) segmentointi, targetointi, positiointi, d.) asiakas- ja sidosryhmäarvolähtöinen liiketoiminnan logiikka. Roolit a. ja b. ovat niitä kaikkein kalseimpia: operatiivista messuamista ja tuotanto- tai tuotelähtöisen liiketoiminnan tuottamien tuhojen korjaamista tarjontalähtöisellä manipulaatiolla. Näissä rooleissa markkinointi lähinnä ratkoo tuotannon synnyttämää ongelmaa päästä eroon tuotetuista tuotteista. Roolit c. ja d. kietovat markkinoinnin kiinteämmin osaksi yrityksen liiketoimintamallia ja strategista johtamista. Näissä rooleissa markkinointi on asiakas- ja markkinadialogia käyvä yrityksen johtamisen prosessi. Markkinointi ymmärtää ja luo asiakastarpeita ja ohjaa yrityksen toimintaa organisoitua näiden tarpeiden tyydyttämiseksi liiketoiminnallisesti kannattavalla tavalla. Verkottuneessa taloudessa tämä rooli sysää markkinoinnin toiminta-alueelle erilaisten liiketoimintasuhteiden johtamisen, millaisten asiakassuhteiden kautta asiakasarvonluonti tapahtuu ja millaisia toimittajasuhteita ja toimittajakenttää yritys ylläpitää.

‍Uusi maailma, uusi markkinointi

Markkinoinnin mahdollisuus piilee vallitsevassa täysin uudenlaisessa liiketoimintaympäristössä. Monella toimialalla toimittaja-ostaja ja yritys-kuluttaja roolit hämärtyvät ja perinteiset toimialat hajoavat ja yhdistyvät uusiksi. Esimerkiksi jakamistalouden tai kiertotalouden kaltaisten toimintamallien nousu uhkaa perinteisiä toimintamalleja ja synnyttää uusia. Kulmahuoneesta katsottuna tämä voidaan nähdä markkinahäiriöitä tuotteiden kysyntään aiheuttavana kuohuntana, tai mahdollisuutena asiakas- ja sidosryhmätarpeiden tyydytykseen uusin keinoin. Viimeistään tällaisten systeemisten muutosten keskellä huomio tulisi kohdistaa asiakastarpeisiin. Asiakasarvon proaktiivinen johtaminen ja piilevien trendien tunnistaminen ovat keskeisiä liiketoiminnan osa-alueita tällaisessa toimintaympäristössä. On vaikea nähdä mikä muu kuin markkinointi olisi se yrityksen tehtäväkenttä, joka tähän tehtävään tarttuisi. Markkinointi ymmärtää asiakastarpeita: markkinoinnilla voimme jäsentää sitä funktionaalista, emotionaalista ja sosiaalista arvoa, jota kuluttaja kokee ohjastaessaan sähköpotkulautaa jäisellä jalkakäytävällä marraskuisessa kaatosateessa, tai ostaessaan uudet kengät. Markkinointi on liiketoiminnan suhteiden hallintaa ja yhteispeliä arvolupauksen tuottamiseksi: millaisten toimijaverkostojen ja resurssien kautta tuote toimitetaan asiakkaalle, riippuen siitä ostaako, vuokraako, liisaako tai vaikkapa lainaako asiakas tuotteen. Markkinointi ei siis ole pelkästään tuotekonseptien kaupallistamista tai agitoimista kuluttajille vaan realistinen katsantokanta siihen, millaisia tarpeita ja ratkaisuja sosio-tekninen kehitys mahdollistaa ja minkälaisen roolin yritys tässä kehityksessä haluaa ottaa. Markkinoinnin ohjaamana yritys rakentaa oman läsnäolonsa ja olemuksensa tällaisessa toimintaympäristössä. Start-upit ja alustatalouden mallit ponnistavat tästä toimintalogiikasta. Se miten tämä logiikka implementoidaan perinteisesti tuotantoprosessin ympärille organisoituneisiin yrityksiin, on aikamme suuri mahdollisuus markkinoinnin roolin muutokselle.

‍

Hannu Makkonen, KTT

Kirjoittaja on markkinoinnin professori Vaasan yliopistossa. Hänen tutkimus- ja koulutustyönsä keskittyvät yritysten markkinalähtöiseen liiketoiminnan uudistumiseen, arvonluontilogiikoiden muutoksiin ja innovaatiotoimintaan, erityisesti yritysten välisten ostaja-myyjäsuhteiden, verkostojen ja monitoimijaisten ekosysteemien kontekstissa.